編輯導語:奧迪已經到了不得不變的時刻，而且留給它的試錯空間已經很小了

曾經的奧迪一度是國內公務車的代名詞，銷量也長期領跑奔馳、寶馬。在蟬聯中國豪華車市場30年銷量冠軍后，奧迪于2019年痛失了中國豪華車銷量第一位置，之后與奔馳、寶馬銷量差距越來越大。

進入到新能源時代，奧迪也錯失了最佳發展時機。虛耗了幾年，如今再想重新在新能源時代煥發昔日的榮光，已不是易事。畢竟，今時不同往日，群敵環伺之下，這注定是一場巨大的挑戰。

半價賣車救銷量

近日，一則“奧迪五折賣車”的消息被傳的沸沸揚揚，很快被證實消息是真的。具體內容是，一汽奧迪面向內部員工發起了國產e-tron員工活動價，全系3款車型統統打五折，一直持續到年底，還不帶任何附加條件，只要是一汽員工就能買，連充電樁都一并贈送。這意味著，奧迪標價62萬元的車，員工價31萬元，50萬元的車不到30萬元到手，確實稱得上是骨折價。

對此業內人士評價道:“奧迪表面上半價給員工發福利，實則卻不加限制，想買幾輛就買幾輛，擺明就是借員工之手賣車清庫存，就是操作手法比那些直接跳樓價促銷的車企高明一點。”

無獨有偶，在此之前上汽奧迪也曾推出員工購車優惠政策。具體活動內容為，上汽奧迪旗下的A7L、Q6 和 Q5e-tron三款車型均給出了員工購車價，優惠區間在 7 萬 - 16 萬元不等，相當于打了8-9折，該消息隨后被其內部員工證實了其真實性。

打折賣車的背后實則是奧迪的銷量困境。從上半年銷量成績來看，奔馳和寶馬在華銷量分別為 37.72 萬輛和 39.2 萬輛，同比分別增長 6% 和 3.7%，處于齊頭并進和互相拉鋸階段，但奧迪卻有些格格不入，與前者差距拉大。來自一汽奧迪的數據顯示，2023 年上半年，其實現銷量 31.7 萬輛，僅有 0.03% 微增。而上汽奧迪也頗為不爭氣，在售的三款車型總銷量月均僅約為1500輛，實在難撐局面。

如今，奧迪在BBA掉隊已成事實。為此，大眾集團CEO奧博穆在2023年投資者日上罕見批評奧迪純電產品在中國市場沒有競爭力，落后競爭對手，并主導了后續的奧迪集團全球CEO換帥。

奧迪新CEO的難題

9月1日，曾擔任大眾戰略主管的格諾特·多爾納已正式接替杜斯曼成為奧迪的新任首席執行官。這在6月底大眾召開的監事會會議中就已敲定。事實上，在外界看來，這個決定并不讓人感到意外，杜斯曼作為前任大眾集團CEO迪斯從寶馬挖來的舊部，在迪斯離職后離開，只是時間問題。而新任奧迪首席執行官多爾納則是奧博穆的親信。

格諾特·多爾納

此前名不見經傳的多爾納其實在保時捷已打拼20余年，期間始終是奧博穆的直接下屬。1998年進入保時捷之后，多爾納負責過保時捷918和帕拉梅拉等車型，直接向時任保時捷首席執行官奧博穆匯報。低調的多爾納直至2021年方才被迪斯調崗至狼堡進入大眾的權力核心。與被認為是“多謀少斷”的杜斯曼不同，已經擔任了兩年大眾集團策略師的多爾納被視為一位能夠及時作出決策的人。

在保時捷任職期間，他積累了豐富的車型平臺開發相關的專業知識，這正是奧迪迫切需要的。按照規劃，到2025年奧迪將推出20款新車，其中10款是純電動車，對杜爾納來說，時間相當緊迫。

所以接下來擺在杜爾納面前的第一個難題，就是保證新車型能按時推出。過去幾年寶馬的i系列和奔馳的EQ系列都有多款重磅新車面世，而奧迪的新一代純電產品Q6 e-tron的推出則一再延期。

更重要的是，按照此前規劃，奧迪將從2026年開始只推出純電動車，2033年開始逐步停產內燃機車，最賺錢的內燃機車業務還有不到十年的壽命期，奧迪需要盡早樹立純電產品的領先地位。

但這對于當前的奧迪而言并不是一件容易的事情。首先，奧迪在國內的奧迪一汽新能源汽車項目在2021年1月簽署，PPE純電平臺的電動車將在2024年投產。但奧迪的直接競爭對手，正在電動化轉型的賽道中持續加速。寶馬目前已經發布了全新一代 i5 車型，未來這款新車將在華晨寶馬大東工廠投產。

對比之下，基于 PPE 平臺打造的奧迪 A6 e-tron 最快也要在 2024 才能推出，盡管奧迪在轉型電動化的方向進行了諸多布局，相關車型在中國市場表現也有所提升，但在短時間內還無法跟上對手的發展步伐。

其次，在一汽奧迪正值向新能源轉型的關鍵時期，有消息稱一汽奧迪事業部執行副總經理孫惠斌即將離任。隨著孫惠斌的離任，一汽奧迪的新能源計劃是否會發生變化？新的掌權人能否即使挽回一汽奧迪目前在市場上的頹勢，仍有待商榷。

電動轉型走到緊要關頭

奧迪并不是沒有意識到新能源轉型的重要性，只不過在特殊時期，由于身軀過于龐大，導致轉身緩慢。此前，面對當前奧迪新能源轉型的失利，奧博穆也坦然承認旗下奧迪品牌的產品線“落后于競爭對手”，特別是在電動汽車領域。

而讓奧迪的純電動汽車產品在中國市場缺乏競爭力的重要原因，就是目前奧迪沒有一款真正意義上屬于自己的純電平臺。從目前的市場形式來看，為了突出新能源汽車的智能化、長續航的賣點，打造自身的純電平臺幾乎成了每家新能源車企都在布局的方向。

畢竟，純電平臺研發的車輛在設計時就為電池騰出了足夠的安放空間，電池容量和續航里程也會更長。同時，更大的空間結合更高的利用率，能為電車在智能升級、安全性、熱量管理系統等方面有著更好的表現，也為車企降低了造車成本、縮短了研發周期。

不過聚焦到奧迪，大眾內部所打造的4個純電平臺，均沒有對奧迪的純電品牌實現良好賦能。

MEB平臺，主要用在奧迪的入門款電動車型如 Q4 e-tron上。但橫向對比來看，這一平臺在智能化、性能等方面的表現乏善可陳，對奧迪這樣的豪華品牌而言，這一平臺的發展空間有限；MLB evo 平臺本質上是個“油改電”平臺，搭載此平臺的奧迪 e-tron市場存在感并不強。

其次PPE 平臺，是保時捷和奧迪聯合為中型、大型轎車和 SUV 開發的純電平臺，不過生產基于該平臺車型的長春工廠需要到2024年底才能進入投產階段，尚且還需要一段時間；最后是J1高性能電動平臺，是源自于大眾集團頂級車型的 MSB 燃油平臺，由保時捷品牌改進開發，主要針對保時捷Taycan這類高性能車輛，奧迪e-tronGT等純電高性能轎跑車型。但是該平臺針對的車型過于小眾，且屬于過渡平臺，對奧迪來說意義不大。

奧迪官方也意識到了純電平臺缺失對于品牌體系的影響，因此，奧迪開始尋求向中國車企購買純電技術平臺。

7月20日，上汽集團方面確認“上汽集團和奧迪達成共識，雙方將通過合作加快電動車開發。”有消息稱，上汽與奧迪的合作將不僅限于現有的上汽奧迪公司層面，而是基于上汽集團和奧迪公司兩大集團層面。奧迪想要獲得中國車企提供的更深層次和更大范圍的電動車技術支持。

面對不利局面，奧迪向中國車企“求救”的做法可謂另辟蹊徑。奧迪或將在奧迪一汽的PPE平臺之外，再通過與上汽合作打造一個完全差異化的電動車矩陣，以此與其他對手展開新一輪對決。結合這一系列動作不難發現，奧迪已經到了不得不變的時刻，而且留給它的試錯空間已經很小了。

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