“以前沒錢買國產(chǎn)，現(xiàn)在沒錢買國產(chǎn)；以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA。”漢語言的魅力，通過網(wǎng)友的調(diào)侃，精準(zhǔn)的影射出了國內(nèi)汽車市場的顛覆性轉(zhuǎn)變。

中國車持續(xù)的高端化沖刺和外國車不斷的市場下探，正在同步上演。

向上OR向下

不可否認(rèn)的事實是，在電動化潮流興起之前，中國車企探索了幾十年的高端化之路，都走得非常艱難。轎車產(chǎn)品突破10萬元以上的市場，都是個不小的門檻，SUV產(chǎn)品情況稍好，但售價超20萬還能有不錯銷量的車型，也是寥寥無幾。

在電動化消費(fèi)逐漸成為市場主流之后，情況發(fā)生了顛覆性的改變。自主車企向上發(fā)力的“任督二脈”統(tǒng)統(tǒng)被打開，30萬級、50萬級甚至是百萬級的超豪華市場上，都開始越來越多的出現(xiàn)中國車的身影，且不少車型已經(jīng)收獲了相當(dāng)不錯的市場關(guān)注度和銷量成績。如騰勢D9、極氪009、坦克500、坦克700、仰望U8、方程豹豹5、問界M9等都已經(jīng)是各自細(xì)分市場上的“明星產(chǎn)品”，仰望U9、極氪001FR、昊鉑SSR等自主車型，更是已經(jīng)參與到了超跑市場的競爭行列之中。

短短兩三年間，自主向上的夢想，就已經(jīng)切實的照進(jìn)現(xiàn)實。不僅已經(jīng)顛覆了大眾化的合資市場，也在同步顛覆著國內(nèi)豪車市場。

蓋世汽車研究院認(rèn)為，借勢電動化大潮強(qiáng)勢崛起的自主品牌，正在重新定義新式豪華。燃油車時代的豪華，拼的是品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品性能和材質(zhì)用料；電動車時代的豪華則是在保留原有屬性的同時，更多的凸顯出了技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗的價值。

最近幾年，由自主電動車扛起的新式豪華大旗，可謂是迎風(fēng)暴漲。蓋世汽車整理的數(shù)據(jù)顯示，電動豪華占整體市場的份額已經(jīng)由2020年的1.1%提升到了7.6%。零和博弈的市場競爭環(huán)境中，自然是有進(jìn)就有退。反觀傳統(tǒng)豪華，份額已經(jīng)由2020年的12.2%下滑至2023年的9.8%。當(dāng)然，傳統(tǒng)豪車品牌最近幾年也都啟動了電動化轉(zhuǎn)型，紛紛投放了自己旗下的新能源產(chǎn)品，但從市場貢獻(xiàn)度上看，依舊有限。

整體上看，傳統(tǒng)豪車市場的份額正在被持續(xù)壓縮。蓋世汽車整理的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，BBA依舊是國內(nèi)豪車市場上的領(lǐng)跑者，但當(dāng)前的市場形勢都不容樂觀。最近幾個月，奧迪、奔馳和寶馬的月銷量都處在下滑通道中，為了穩(wěn)定局勢，BBA為代表的傳統(tǒng)豪車都不得不在利潤和銷量方面重新做取舍，最終都不約而同的加入到了價格戰(zhàn)的行列。

BBA的價格大戰(zhàn)

最近兩年，國內(nèi)汽車市場的促銷力度，呈現(xiàn)出直線飆升的整體走勢。

蓋世汽車整理的海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，國內(nèi)汽車市場的促銷力度，基本呈現(xiàn)出的是在11%-14%之間上下波動的平穩(wěn)狀態(tài)，但在進(jìn)入2023年之后，可以明顯看出，國內(nèi)乘用車市場促銷力度的變化曲線，整體呈現(xiàn)出持續(xù)向上的態(tài)勢，2023年年底階段的促銷力度已經(jīng)超過17%。

進(jìn)入2024年之后，國內(nèi)車市的價格戰(zhàn)還在進(jìn)一步升級，呈現(xiàn)出啟動時間早、降價力度大的主要特征。

蓋世汽車研究院整理的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，國內(nèi)汽車市場價格戰(zhàn)就直接跳過了一步步升溫的階段，開局就全面迎來白熱化的“大戰(zhàn)”。一季度就有超過40個汽車品牌、130個車型參與價格戰(zhàn)，而且基本實現(xiàn)了各價格區(qū)間的全面覆蓋。

比亞迪通過推出一系列的榮耀版車型，把中低端大眾化市場上的競爭對手，直接就給“打蒙”了。去年喊出的口號還是油電同價，今年就跨入到了電比油低階段，市場上的“內(nèi)卷”之勢，進(jìn)一步升級。新勢力品牌之間的價格大戰(zhàn)，也同樣打的是有來有往，頭部的新勢力品牌，基本都放開了終端市場上的價格優(yōu)惠大閘。

在30萬以上的價格區(qū)間上，以BBA為代表的豪車品牌，也被迫加入戰(zhàn)場。33萬元起的奧迪A6L，30萬元起的寶馬X3，24.5萬元起的奔馳C級，BBA的“當(dāng)家車型”，終端市場上都給出了10萬元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠，放在兩年之前，絕對是難以想象的事情。

新能源領(lǐng)域，豪車品牌其實也在積極布局，最近兩年，傳統(tǒng)豪華品牌陸續(xù)已經(jīng)推出多款純電車型，但效果只能說是差強(qiáng)人意，終端價格體系崩盤的速度都非常快。奧迪e-tron的起售價格一度下降至30萬元左右，優(yōu)惠幅度高達(dá)25萬，寶馬iX的優(yōu)惠幅度則是直逼30萬元，奔馳EQE也曾放出接近20萬元的終端優(yōu)惠。近期還有媒體曝出，寶馬i3系列的落地價格已經(jīng)降低到17萬元左右的消息，較之官方指導(dǎo)價直接腰斬的優(yōu)惠力度，成全了國內(nèi)消費(fèi)者20萬元以內(nèi)開BBA新車的美夢，也讓寶馬集團(tuán)官方此前不參與價格戰(zhàn)的表態(tài)，成為了一句空話。

銷量還是利潤，在市場競爭持續(xù)惡化的大背景下，從來都不是權(quán)重對等的兩個選項。就如同是要在活著和活好之間二選一一樣，看似是選擇題，實則答案只有一個，活著是活好充分且必要的前提條件，先得保障活下去。

有業(yè)內(nèi)人士對蓋世汽車表示，現(xiàn)階段，還在表態(tài)無意通過降低售價來獲取市場份額的汽車品牌，潛臺詞其實都很一致，也很簡單，就是他們自己已經(jīng)很清楚，即便降價了，也很難換回份額。

不降價，就沒份額

被動參與價格戰(zhàn)，是BBA犧牲利潤換取份額的手段。

蓋世汽車研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，BBA旗下主力車型的庫存系數(shù)，均處在最近半年以來的高位區(qū)間上，不少車型的庫存指數(shù)，已經(jīng)超過庫存警戒線。如奧迪A4L的庫存指數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.0，奧迪Q5L也達(dá)到了1.9。

庫存指數(shù)高，說明的問題很簡單，按照原計劃造出來的產(chǎn)品，沒有按照規(guī)劃的時間賣出去。

還是以BBA為例，今年1月，三個德系豪車品牌在國內(nèi)的上牌數(shù)據(jù)還不錯，月銷數(shù)據(jù)均超過了7萬輛，但隨后的三個月，三個品牌的市場表現(xiàn)波動都比較大，4月奧迪品牌的上牌量不足4.8萬輛，奔馳和寶馬的月上牌量也都降至6萬輛以下。

新能源車領(lǐng)域，豪車品牌中算的上初步打開國內(nèi)市場的品牌，只有寶馬一家，i3和iX3憑借大幅度的終端優(yōu)惠，近期已經(jīng)把月銷量穩(wěn)定在了3000輛以上。此外，月銷量能長期穩(wěn)定在千輛以上的還有奧迪Q4 e-tron和smart #1，奔馳EQ E SUV在經(jīng)歷了此前兩個月月銷300輛上下的市場低谷之后，4月份重新把月銷量拉高的了千輛以上。除此之外，BBA旗下的新能源車型，想要跨過月銷千輛的門檻，都是比較困難的事情。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，以上比較走量的BBA新能源產(chǎn)品，普遍都有10余萬的終端優(yōu)惠，但性價比依舊被自主產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后，這也是BBA為代表的豪車品牌，在新能源領(lǐng)域不再受中國消費(fèi)者歡迎的重要原因。

此外，在消費(fèi)習(xí)慣上，終端用戶認(rèn)定的豪華，正在由傳統(tǒng)豪華轉(zhuǎn)變?yōu)樾轮惺胶廊A，換言之，就是傳統(tǒng)豪車品牌在新能源領(lǐng)域的品牌溢價能力，已經(jīng)大打折扣。動力性能上，大家在核心的電機(jī)、電驅(qū)方面，并沒有明顯的差異，在智能化和舒適配置方面，自主品牌又明顯占優(yōu)，尤其是傳統(tǒng)豪車品牌入門級的新能源產(chǎn)品，和同價位的自主車型相比，競爭力其實都比較有限。更勿論不少傳統(tǒng)豪車品牌旗下所謂的新能源產(chǎn)品，時至今日依舊是基于油改電平臺打造的，消費(fèi)者會有更多的顧慮。

產(chǎn)品賣不動，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力自然會越來越大，此前超豪華汽車品牌保時捷都被爆出了經(jīng)銷商集體逼宮保時捷中國的消息，當(dāng)前國內(nèi)豪車市場的真實處境，可見一斑。為了給經(jīng)銷商減壓，寶馬此前已經(jīng)給經(jīng)銷商門店發(fā)函，表示要給寶馬4S店開出多項大幅度補(bǔ)貼減免政策。

BBA尚且如此，更多的二線豪車品牌，目前在國內(nèi)市場上的困難程度可想而知，包括此前在國內(nèi)非常強(qiáng)勢要加價提車的雷克薩斯，目前的終端價格體系都已經(jīng)全面失守。

全新的時代，肯定會重新塑造出全新的市場格局，全面開打的價格戰(zhàn)，勢必將進(jìn)一步提升車市優(yōu)勝劣汰的進(jìn)度。

豪車市場的特殊性在于，品牌力對消費(fèi)者購車選擇的影響更大，要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知，難度也更大，所以，豪車市場的格局重塑“戰(zhàn)線”要拉的更長。但當(dāng)下，變化已經(jīng)實實在在的發(fā)生了，傳統(tǒng)豪車市場的價格體系被重新梳理，也是情理之中的事情。

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