文/ 陳明

近日，一樁捐贈物資給受災地區的事件在媒體引起了熱議。為受災群眾提供愛心物資是責任也是善舉，值得稱贊。但此事件引起關注的，不僅僅是善舉的意義，而是這一個舉動，讓一個偏安一隅的農產品品牌“汕尾甘薯”及其當地美食汕尾粉簽出了大名。

4月上旬，連日的大暴雨讓廣東的北江流域全線上漲，韶關、清遠等地接連發生洪澇災害，在災民聚集安置點，大家生活出現諸多不便，這其中吃飯尤其是個大問題。在得知粵北遭遇洪災的消息后，考慮到甘薯既可以飽腹，又能長久存放和便于分發，最適合賑災救急，遠在數百公里之外的粵東汕尾市農業農村局領導，即刻號召相關企業集中剛研制出來準備上市的2000箱“汕尾粉簽”和一批甘薯，迅速運往災區。

用汕尾甘薯所制作的即食粉簽，加入熱水3—5分鐘后，就可以泡出一碗熱騰騰的美味食物，非常快捷方便，一到災區，就深得當地群眾的喜歡。他們不知道，作為原料的汕尾甘薯，得益于汕尾地區溫和濕潤的海洋氣候和疏松透氣的沙性土壤，個大飽滿、甜香軟糯，被當地人稱為“薯中蛋糕”。

一份真情，擦亮了一個品牌！也為廣大的農產品品牌以及區域公用品牌如何推向市場提供了一個很好的范例。

一直以來 ，我國廣大農村所出產的優質的農副產品，既有特色又有品質，為何卻遲遲打不開市場？因為我們只會做產品，只會說產品，而不知道如何做品牌。不是產品有了特色就能成為品牌，品牌要想被人記住或形成消費忠誠，必須走心才行。而要走心，靠產品特色不行，需要給產品的名稱賦予情感和人性化的關懷，比如“好想你”的紅棗以及“三只松鼠”的堅果。

而區域公用品牌或者地理標志品牌，由于名稱一般是“地名+產品品類名”，比如“增城遲菜心”和“鳳凰單樅”，很難在品牌的名稱上體現人性化因素，借助公益和事件營銷就是一個不錯的方法。積極參與和發起社會公益活動，不但能體現品牌的人性化的內涵，而且由于社會公益行為的廣泛的關注度以及快速的傳播力，尤其能調動政府、媒體、公眾等一大批利益相關群體的肯定和追捧，比如“鴻星爾克”的水災捐贈以及“淄博燒烤”的疫情關懷，都能夠帶來非常巨大的品牌傳播效應。

由此，也引發出我們對農業品牌培育工作一些深層的思考。做什么，不能賣什么，這是培育品牌的一項基本法則。做的是功能，是特色，與產品相關；賣的是關懷，是體驗，與消費者相關。品牌不是企業的，它是消費者的，產品的功能和特色能夠創造品牌的知名度，而對人的關懷以及所帶來的情感體驗才能創造品牌的美譽度，至于忠誠度，則需要更深層次的價值觀的認同。

多年來，我們的地方政府和涉農企業包括為農產品市場推廣提供第三方品牌策劃服務的公司，都把精力花在如何更大范圍更大力度地去宣傳產品的特色，而忽視了與消費者息息相關的人性化的關懷，以及提出能與消費者產生深度共鳴的價值主張并通過一系列活動讓這一主張貫穿品牌培育活動的始末，再累再辛苦，也很難培育出一個響當當的品牌來。

品牌是消費者人性人格外化的符號。當“汕尾甘薯”雪中送炭，關懷災民的時候，這一品牌的善舉與消費者關心弱勢群體的善心產生了強烈的共鳴，引發出了市場對“汕尾甘薯”品牌的好感，也同時產生了對品牌所代表的價值觀的高度認同。只有既有知名度又有美譽度和忠誠度，品牌才能具備資產概念，才能真正成為企業和政府獲取市場紅利的一個抓手。

品牌學里面有一個利用次級品牌杠桿創建品牌資產的理論，即品牌可以通過與某些人物比如明星代言、地區比如原產地、其他品牌比如品牌聯盟以及事件比如公益活動等實體資源發生關聯，有效借助這些實體資源的特性，為品牌快速建立起獨特且清晰的品牌聯想。

如果我們的農業品牌能夠大膽走出依托產品特色打造品牌的常規做法，借助社會公益事件，契合產品的某方面的屬性，多多體現品牌方對消費者的關愛和體貼，尋找自身產品特色和功能與消費者利益的共通點，并在此基礎上與消費者達成價值觀的深度共鳴，這豈不比單純花錢賺吆喝的宣傳推廣活動來得更有社會和經濟的雙重效應？

當然，有人會說，我也熱心公益，我的公司也做了非常多的慈善捐助活動，為什么品牌就沒有形成什么影響。還是那句話，品牌是消費者的，不是企業的，如果只是想借助公益活動打響自己品牌的知名度的話，市場未必給你捧場；只有讓消費者獲得了實實在在的利益，并且建立起消費價值與品牌所代表的產品利益之間的緊密關聯，品牌才能在消費者心智里建立起清晰、獨特而強有力的聯想，這才是“汕尾甘薯”此次活動帶給我們的有益啟迪。

鄭重聲明：此文內容為本網站轉載企業宣傳資訊，目的在于傳播更多信息，與本站立場無關。僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。