虞爾湖

潮起網「于見專欄」

時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。2018年，前央視知名主持人張泉靈在一次公開演講上的這句話，引發了無數網友的高度共鳴。今年3月底，一組數據揭開了中國商務男裝品牌們的窘迫，各大商務男裝品牌，也開始集體上演被時代“拋棄”后的落寞狀態。

彼時，恰逢各大商務男裝品牌進入披露年報的集中期，卡賓、中國利郎與九牧王等品牌的業界，均出現不同程度地下滑。而品牌聲量越來越微弱的勁霸男裝，也正在從國潮代表品牌們的經驗中尋找復刻路徑，卻依然難以擺脫品牌過于“老化”的現實。

頹勢最明顯的是男褲行業的龍頭企業九牧王。據其業績預告，2022年度，九牧王迎來上市12年首次虧損，預計虧損的幅度在8000至9600萬元。此后公開的財報，也印證了九牧王轉盈為虧的事實。此后九牧王發布2022年財報及2023年第一季度財報顯示，其全年營收同比下跌14.11%至26.2億元，歸母凈利潤由2021年的盈利1.95億元轉為虧損9342萬元。

據觀察，盡管2023年上半年九牧王已經扭虧為盈，但是其面臨的品牌過于老化、產品多元化及渠道轉型不及預期等焦慮，卻依然揮之不去。那么，已經扭轉虧損狀態的九牧王，未來還會有什么樣的發展機遇？

虧損是信號，九牧王再難“回到從前”

盡管階段性虧損，只是九牧王發展中的一個小插曲，但是一切的發生或許并非偶然。對于2022年虧損近1億元，九牧王在財報中的原因說明是:主要是公司投資業務產生的投資損益及公允價值變動損益大幅減少所致。也就是說，導致九牧王投資的，并非其主營的男裝業務，而是投資。

但是，細究其財報，發現這或許只是表面現象，更嚴重的危機，還潛藏在“冰山之下”。那就是九牧王通過做男裝與做投資賺的錢，加起來也讓其有些入不敷出。而且，在投資之外，九牧王近年的男裝業務表現，也有些差強人意。

以2022年為例，財報數據顯示，九牧王扣非凈利潤僅有0.56億，同比下降了67.34%。服裝服飾業務營收25.86億元，同比下滑13.38%，男褲、茄克、T恤、襯衫的銷售量都出現下滑。

盡管針對業績頹勢，九牧王表示是因為受疫情影響，線下門店停業及客流下降。但是這恐怕并非是主要原因。實際上，九牧王所處的服裝服飾行業，近幾年整體出現了增長乏力的頹勢，而作為行業頭部玩家，九牧王也沒有獨善其身。

與此同時，九牧王早年“不務正業”，將主要精力集中在投資方面，也被認為是其步入業績低迷期的重要的原因之一。據了解，2014年10月，九牧王成立了投資公司九盛投資，此后投資認購了多家基金、股權與初創型企業，并涉足文化教育、人工智能、新能源汽車等領域。時至2018年，九牧王投資收益達到高峰2.47億元，占比歸屬母公司凈利潤46.31%。

由此可見，投資部分的收益在九牧王業績大盤中的分量。然而，九牧王在男裝業務方面的收益似乎與投資部分的收益此消彼長。甚至隨著時間的推移，已經分不清誰是主業、誰是副業。

商模式也越來越成熟，依靠傳統線下渠道的服裝品牌，也逐漸面臨來自四面八方的競爭，生存壓力也越來越大。

在這樣的內憂外患之下，九牧王也變得有些積重難返，即使此時恍然大悟，想要回歸主業，也并不容易。

回歸主業，卻難解困

在九牧王大規模炒股的那幾年，九牧王也曾嘗到了甜頭，其凈利潤也隨之持續攀升。只是，短短幾年后，九牧王的業績增長就遇到了瓶頸，在其業績原地踏步的同時，凈利潤也不增反降。

例如，對比九牧王2018年與2022年，九牧王的營收分別為27.33億元、26.2億元。期間業績也是起起落落，最終卻不及疫情前的2018年高峰期。與此同時，同期內的凈利潤分別為5.34億元、3.7億元、3.69億元、1.95億元、-9341.88萬元，也明顯呈現逐年走低的趨勢。

實際上，九牧王并非沒有意識到危機已經來臨，所以在2020年宣布重回主業，進行品牌、產品、渠道戰略升級。只是，在實體行業經歷了疫情的洗禮后，九牧王似乎再也找不到從前的那種感覺，隨之而來的，是其市場占有率下滑、存貨居高不下、線上轉型并無起色等。

首先，在市場占有率方面，九牧王與行業其他玩家尚且存在差距。例如，2022年，九牧王市占率不足0.9%，位列男褲行業第17位。

而在上一年的中國古裝協會百強評選中，九牧王更是在“營業收入”、“利潤總額”和“營業收入利潤率”的綜合榜單中，位居36位，被位居行業Top2的雅戈爾、海瀾之家等品牌遠遠拋在身后。這也意味著，在綜合實力方面，九牧王與其他頭部品牌之間，尚且存在著較大距離。

其次，論盈利能力，九牧王也在2018年的業績高峰期過后，陷入低谷期。數據顯示，其銷售凈利率在2018年以后便開始大幅下降，由2018年的19.27%下降至2022年的-4.02%。由此可見，即使九牧王放棄炒股，也難以扭轉其盈利能力下滑的困局。

對此，九牧王認為，一方面是因為其存貨居高不下，導致體現在財務報表上計提存貨跌價準備數據有所增加，同時公司清理渠道庫存，也帶來較大的經營成本。另一方面，炒股虧損帶來的后遺癥，也讓九牧王在短期內難以恢復元氣。

據其近年財報數據顯示，2019-2022年，九牧王的存貨分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元、8.32億元，而公司分別計提存貨跌價損失及合同履約成本減值損失1.55億元、2.01億元、1.60億元、1.92億元。由此足見九牧王面臨的庫存壓力。要知道，2022年因為存貨計提導致的1.92億的跌價損失，甚至超過了九牧王的炒股虧損。

由此可見，九牧王或許已經錯過了行業發展的最佳時機。此時如夢方醒，似乎為時已晚。那么，九牧王的商品賣不動、存貨高企的根本原因是什么呢？我們通過九牧王近年的業務布局，或許可以找到答案。

轉型戰略難落地，成效不及預期

實際上，九牧王雖然早年押注投資這條發展路線，也并沒有放下其作為“男褲專家”的品牌定位，事實上早在2017年，九牧王就提出五年發展戰略，開始調整其男裝產品線。

而在回歸主業后，也開始在營銷推廣、品牌升級、渠道結構等方面嘗試進行戰略轉型。不過，九牧王高舉高打的戰略轉型策略，最終卻并沒有體現在業績增長與正向反饋上。

例如，在品牌升級與產品結構方面，九牧王先后大手筆收購了FUN這一針對更年輕群體的潮品牌，旗下包括fun、Garfield byfun、Snoopy等多個聯名系列，以及韓國男裝品牌ZIOZIA在華運營商上海新星通商服裝服飾有限公司70%股權。不過，事實證明，這兩筆收購都難言成功。

一面是九牧王經營ZIOZIA經營多年，盈利能力尚未得以驗證。年報數據顯示，2018年-2020年期間，九牧王在ZIOZIA上相繼虧損近2000萬元、5041.02萬元、4613.96萬元。時至2021年，ZIOZIA才勉強扭轉虧損。凈利潤轉正為1153.01萬元。

另一面則是，更早收購的運營主體為瑪斯投資管理有限責任公司的FUN品牌，尚未實現盈利。數據顯示，該公司2018年至2021年期間，分別虧損781.80萬元、4418.07萬元和1758.57萬元、856.60萬元。

除了在品牌整合方面，九牧王幾番出手，卻如同竹籃打水以外，九牧王為了解決品牌老化問題，也曾嘗試其他品牌策略與產品策略，不過同樣收效勝微。

不過，參考業界李寧、波司登的運動、服裝品牌的營銷策略，這種打法并不新鮮，雖然對國內用戶有一定的新鮮感，但是實際意義卻十分存疑。尤其是其營銷費用率雖然在逐年上升，從2018年的27.76%提升至37.17%，但是其線上渠道的布局卻尚未表現出爆發力。

財報數據顯示，2022年，公司線上渠道的銷售收入為3.23億元，僅占比12.48%；而線下渠道依舊是公司服裝銷售的核心渠道，2022銷售額為22.63億元，占比87.52%。這也意味著，在線上渠道逐漸成為很多服裝品牌的主流渠道時，九牧王的銷售收入仍然嚴重依賴線下。

由此可見，九牧王的多項轉型策略，都不及預期。而九牧王早年緊盯的品牌煥新策略，也幾乎化為泡影。

結語

作為有“男褲專家”之稱的行業頭部品牌，九牧王曾經也經歷了其輝煌時刻，并且在男裝行業打下了一片江山。無奈其在服裝行業發展如日中天之時，“思想”卻開了小差。而九牧王試圖通過“炒股”投資來賺快錢的結果是，其不僅沒有通過投資讓九牧王成長壯大，反而丟掉了“主業”。

而當九牧王試圖回歸主業時，行業早已“物是人非”，甚至沒有了九牧王的位置，而盡管九牧王使出渾身解數，卻依然沒有扭轉其業績下滑的頹勢，甚至也沒有改變被時代“拋棄”的命運。而短短幾年，九牧王便經歷了由盛及衰、大起大落，不僅令人唏噓，也給創業者很多啟示。

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