（一）

食品巨頭盯上了吃不飽的“第四餐”。

疫情以來，居民消費全方位疲軟的同時，食品的消費仍然保持增長，疫情之下居民食品類支出仍增長5.1%[1]，可以看到，嚴峻的防疫形勢對居民的消費欲望造成一定損傷，而食品飲料作為消費必選品韌性十足。

無法出門享用大餐宅在家的人們，也轉而開啟了更多零食消費。全球約九成（88％）的成年人表示他們在疫情期間享用零食數量比以前更多（46％）；而千禧一代和居家辦公的人們尤其表達比起正餐他們更偏愛零食（比例分別為70％和67％）[2]。

“既要又要還要”是這一代消費者的共性。他們既要隨時隨地的零食選擇，又要健康無負擔。而需求催化供給，隨之而來我們看到基于健康理念的零食浪潮，從最早的堅果，能量棒，到現在的奶酪 - 傳統作為正餐佐餐的奶酪，目前也大舉進軍休閑零食品類。

如若回溯考究世界奶酪版圖的起源 - 人類游牧文明的發展，以中北亞草原和西亞新月沃土為核心孕育了世界奶酪文化。而奶酪文化的工業化成熟則是在1815年，而后基于巴氏消毒法的出現，讓奶酪更安全衛生，降低了傳播結核病、沙門氏菌病、李斯特菌病和布氏桿菌病的風險。進而隨著世界被拉平，食品作為文化的呈現，奶酪端上餐桌，工業生產奶酪開始像野火一樣迅速蔓延全球市場。

（二）

中國人對乳制品的消費一直以飲奶為主。近十年，2021年我國乳制品銷售規模達到5972萬噸，人均奶類消費42.29千克[3]。我們看到一些明顯的時代信號，眼見著“吃牛奶”時代來臨：

乳制品在中國的市場滲透率不斷提高，奶類消費結構發生顯著變化：在需求端消費升級&新飲食習慣培育漸成，供給端發力配合的雙輪驅動下，奶類消費結構發生顯著變化，最突出的變化是液態奶消費比重由1995年的94.9%降至2021年的74.3%[4]。而奶酪、奶油等干乳制品消費不斷增加。

奶酪成為乳制品中增長最快的品類，奶制品消費多元化：2013年至2021年奶酪的復合增速大約為18%[5]，是乳制品中增長最快的品類。從C端看,市場零售額由 2010 年的 11.5 億攀升至 2022年的123億[6]。此外，奶酪零食市場發展較快，年復合增長率保持在25%左右，特別在3-4線市場增速超過200%[7]。

（三）

中國休閑奶酪（零食奶酪）市場處于快速發展期，可以看到傳統巨頭、新晉品牌，各類玩家一路猛踩油門。光明早在2012年推出小小光明再制干酪；伊利從2017推出酪藝，暫停下市，仍然看好奶酪零食方向，推出妙芝的口袋芝士；蒙牛則瞄準常溫奶酪市場，出手迅猛，投入巨大，推出常溫三角奶酪、常溫佐餐奶酪等。

不僅傳統乳品巨頭加快布局奶酪生產線，新晉品牌諸如妙可藍多、奶酪博士也魚貫而出。以“奶酪第一股”妙可藍多為例，2016年確定以奶酪為核心業務方向，妙可藍多推出奶酪棒占領市場，引來眾多跟隨者。可以看到目前國內市場，奶酪品類內卷，不同品牌有著類似的制作工藝與產品賣點。

奶酪行業如何有效創新？不妨將目光投向世界百年奶酪巨頭，我們看到世界三大奶酪集團之一的BEL貝勒集團有所行動，其下品牌Kiri凱芮為中國市場打造了Kiri甜心小酪 - 一種CUBE小方塊形狀的休閑奶酪，從奶酪形態，口味，以及食用場景帶來創新。

市面上干酪制品干酪含量大多集中在20%左右，甜心小酪干酪含量≥50%，一粒熱量15kcal，鈣含量約為牛奶*的3倍，蛋白質含量約為牛奶*的2.5倍（*鮮牛奶（代表值，全脂）鈣含量為113mg/100g，蛋白質含量為3.4g/100g，引自《中國食物成分表標準版第6版》）。除此以外，Kiri甜心小酪還對傳統奶酪做出了3項改革：

形態創新：CUBE小方塊奶酪

傳統奶酪或以塊狀或以切片、涂抹式為主，Kiri甜心小酪的產品設計獨特，采用市場上罕見的CUBE小方塊形狀輔以優質鎖鮮的鋁箔包裝，小巧精致，輕松易撕拉，有著順滑新穎的開啟體驗，輕松打開，儀式感滿滿。

口味創新：法式甜品概念的奶酪

Kiri甜心小酪對于產品口味的選擇，跳出傳統奶酪味覺框架，大膽融入法式甜品元素，推出3款口味，分別是草莓芙蕾杰、清新檸檬撻、覆盆子撻。

場景創新：奶酪不只囿于餐桌

如何讓奶酪不只是囿于餐桌，讓配餐食物變成24小時的零嘴選擇？Kiri甜心小酪從精品即食場景切入，例如典型的白領下午茶場景，以小巧精致易分享為特點，提倡“隨時隨地小酪一下”，為吃奶酪示范新場景/新方式。

（四）

Kiri品牌所屬的BEL集團是擁有150余年歷史的奶酪集團，且一直保持家族化運作，對于Kiri品牌以及背后BEL集團在中國市場的發展布局，筆者與BEL集團新興地區高級副總裁高邦先生展開了對話：

縱觀Kiri的發展歷史，1966以孩童奶酪起家，目前品牌的戰略重心是否有改變/轉移？

Kiri經過50多年的成長，從一個法國品牌逐漸成長為國際品牌，沉淀品牌經典特性諸如濃郁奶香、柔滑質地、新鮮純正。對于不同國家市場、不同消費者，品牌也有差異化定位，比如在某些市場Kiri的定位是代表一個關愛孩子的母親，在一些市場Kiri的品牌人格是優秀、享受品質生活的白領女性。

Kiri作為世界級品牌，針對不同國家的產品有哪些地域性差異化？面向中國市場的產品有哪些特點？

Kiri 既有多國銷售的全球性產品，也有適合當地消費者口味&習慣的本地化產品。

以中國舉例，奶酪在中國是一個新興類別。Kiri 旗下有針對烘培面包房的奶油奶酪產品，也有專門為中國消費者開發的甜心小酪(Kiri Petit Sweets) - 一種帶有法國甜點概念的小立方體奶酪零食，提供優質美味的乳制品與時尚的生活方式。Kiri甜心小酪是一款基于BEL集團獨特生產技術的創新奶酪，獨“粒”包裝使其易于分享，以滿足中國消費者對更好的產品和更好的生活的需求。

2007年Kiri進入中國市場以來，十幾年間品牌有哪些重大戰略調整？

我們從to B的生意轉為to B 與to C結合的生意。

作為一款創新型產品，Kiri甜心小酪于2019年上市，是否可以分享一些產品的研發背景&設計起點？

Kiri的品牌歷史可以追溯到1966，我們起家產品是由新鮮牛奶和奶油制成的奶油芝士。1970年經由大阪世博會進入亞洲，由于出色的應用性能和口味，受到日本烘焙大師的高度歡迎和認可。2010年之后，西餐和烘焙店在中國開始蓬勃發展，奶油芝士作為芝士蛋糕的核心原料，需求量顯著增加。 Kiri具有特殊的口味和出色的烘焙屬性（穩定、質地柔滑、易打發），廣泛用于高級餐廳和 烘焙店，并受到廚師和 烘焙KOL 的推薦。隨著家庭烘焙在中國的流行，Kiri奶油芝士在 烘焙行業中廣為人知。

大約7年前起，中國的再制奶酪市場以奶酪棒為主。由于奶酪棒的流行，越來越多的中國消費者意識到奶酪不僅可以在正餐食用，也可以成為隨時隨地享用的零食。同時我們發現，與咸味奶酪相比，中國消費者更喜歡甜奶酪。BEL作為全球領先的奶酪公司，我們組織了全球研發和技術團隊，用了4年時間為中國設計了這款特殊的產品。結合我們獨有的生產技術，一口大小的奶酪零食 Kiri甜心小酪誕生了。

我們相信BEL百年的奶酪生產歷史和法國品牌DNA能夠為中國消費者帶來獨特的體驗。產品針對時尚精致的都市女性群體，希望成為人們休閑時刻的自我獎勵，同時也適合與朋友和家人分享。

Kiri甜心小酪的CUBE小方塊的形態創新很討巧，與市面奶酪產品做出了區分，背后有哪些思考？

重約5g的小方塊奶酪，是BEL集團特色的生產包裝工藝，至今已有超過60年的歷史，其特異性是競品難以復制的。Kiri甜心小酪的小方塊的產品形態讓消費者更方便的控制單次攝入量，讓消費者嘴巴和心理得到滿足的同時，降低吃零食的“負罪感”。

口味的研發方面，有哪些巧思？

Kiri甜心小酪的3種口味來源經典法式甜品，譬如“草莓芙蕾杰”，是法式草莓蛋糕的音譯，奶味濃郁純正輔以清甜草莓，奶香果香層層遞進，口感甜而不膩。

再來聊聊供應鏈端，乳制品企業對于奶源的控制至關重要。Kiri的生產制造，在奶源選擇上有哪些策略？

Kiri甜心小酪以原裝進口形式進入中國市場，所有的產品都在BEL海外工廠生產。堅持選用歐洲和澳洲的優質奶源，生產工廠位于越南，是BEL集團在越南投資、2016開始投入生產的工廠，距離胡志明市40km，專為亞洲市場打造。

我們知道不僅在中國，世界范圍內，兒童即食奶酪都是一個被驗證的高速增長的市場。如何看待成人休閑奶酪市場？

中國市場上，由于兒童奶酪棒品類的興起，帶起了整體休閑奶酪消費趨勢，不論是在一線城市還是三四線城市。消費者對奶酪的認知逐漸加深，我們致力于為中國消費者帶來新的形式和選擇。我們對我們的品質和產品充滿信心。而縱觀歐盟和美國，休閑奶酪是一個發展非常亮眼的市場，針對兒童、青少年、成人和老年人有著不同形式和風味的奶酪制品。

作為超過百年歷史的奶酪集團，你們如何發揮自己的集團優勢？

BEL集團在全球覆蓋超過135個國家地區，我們了解并掌握全球的優質供應鏈資源。與此同時，我們對于中國市場和歐盟市場保持同樣高標準。基于集團對奶酪產業的深度專業性，我們為消費者提供非常廣泛的產品選擇。對于中國市場我們推出3個子品牌包括 The Laughing Cow, Kiri, Babybel。

目前中國奶酪市場Top10品牌中，進口品牌占據半壁江山，主要包括MILKANA、Fonterra、BEL China、Lac Tallis和卡夫食品。與其他國際奶酪集團相比，BEL的優勢/專長是什么？

BEL作為家族企業，我們的目標是為所有人爭取更健康的食品，關愛個人和造福大眾是我們的使命。相較之下，我們不會激進擴張。我們以高品質產品為基礎，拒絕效期加速測試，用時間來檢驗品質。我們堅持企業社會責任原則，拒絕過度包裝，減少對環境的影響，保護地球- 我們遵循傳統，尊重自然，可持續發展是我們品牌戰略的核心。

（五）

跨國集團進入新興市場的策略、布局、打法，是一個永恒的充滿挑戰與興奮度的問題。而龍頭品牌TO B與TO C業務的轉型，也是一個讓人頭疼又稍顯感性的問題。

同時面對這兩個挑戰，BEL集團與旗下的Kiri品牌用15年時間，在中國市場交出了一份亮眼的答卷。

可以看到，Kiri甜心小酪的出現是百年國際巨頭對于亞洲市場的全新嘗試，一個基于百年制酪經驗呈現中國本土化產品。以造型創新、口味創新、食用場景創新為切入點，實現奶酪的跨界生長。同時更是順應了時代大趨勢，對于消費者吃不飽的“零食胃”、“第四餐”的創新性回應。

我們看好無限延伸的奶酪零食貨架。無論是針對嬰幼兒、青年、白領、老年人或者其他群體，正如高邦先生所言，奶酪的零食化上升空間充滿想象力，Kiri甜心小酪只是起步，期待更多國際、本土品牌共同進步，針對不同的細分人群延伸奶酪的零食產品，為消費者提供更多優質“第四餐”選擇。

文/唐安

Reference：

[1] 萬聯大消費 | 食品飲料2022年下半年投資策略

[2] 億滋國際｜ 2021年《全球零食現狀報告》

[3] 農業農村部市場預警專家委員會｜《中國農業展望報告（2022-2031）》

[4] 翱蘭集團&乳業在線 |《3月中國乳制品市場監測月報》

[5] 吳曉波頻道｜890新國貨研究院

[6] 未來智庫｜2022年奶酪行業發展現狀分析

[7] 觀潮新消費｜《10后的千億生意，誰動了誰的奶酪？》

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