工作日的前灘太古里，戴著墨鏡的阿姨太太們?cè)趕hake shack享受著午后陽(yáng)光，一位男士卻稍顯忙碌。他雙手遞上自己工牌和一本Costco會(huì)員優(yōu)惠手冊(cè)，挨個(gè)詢問顧客:“你好，我是開市客員工高愷洋，請(qǐng)問你需不需要Costco會(huì)員卡？”

這種場(chǎng)景在太古里并不常見。眼前這位Costco銷售一身日系穿搭，手上還提著一個(gè)白色帆布袋，與來(lái)太古里citywalk的年輕人沒什么兩樣。他的目光從周圍顧客臉上掃過，很快鎖定我，給了我同樣的問題。

一個(gè)樸素的常識(shí)告訴我，翠湖天地、愛馬仕和茅臺(tái)是不需要發(fā)傳單的，就像已經(jīng)活成中產(chǎn)樂園的Costco不需要地推一樣。我拋出疑問:“不是說(shuō)大家都在Costco搶茅臺(tái)和Burberry，怎么Costco還需要地推？”

“2019年的確發(fā)生過，在閔行那個(gè)店，現(xiàn)在很少這樣的情況，”高愷洋解釋說(shuō)，大部分的店剛開業(yè)時(shí)確實(shí)不錯(cuò)，上海Costco閔行店是中國(guó)大陸第 一家店，輻射范圍很大，徐匯、長(zhǎng)寧、閔行、嘉定的消費(fèi)者都會(huì)去。

“你為什么覺得我是你的目標(biāo)客戶？”我又繼續(xù)問。高愷洋說(shuō):“很多時(shí)候是看感覺，你看起來(lái)是很喜歡吃潮美食的女孩子，很符合我們Costco的用戶畫像。”

在他看來(lái)，前灘太古里兩三層樓高的愛馬仕、寶格麗和Gucci門店依次排開，附近的樓盤均價(jià)都在13萬(wàn)以上，有一定消費(fèi)能力又熱愛美食的顧客會(huì)極大概率出現(xiàn)在附近人均50元的咖啡店和人均90元的漢堡店里，所以不要放棄對(duì)任何一個(gè)顧客的“掃蕩”。

在上海，梧桐區(qū)安福路和“巨富長(zhǎng)”聚集著上海最 愛湊熱鬧、趕時(shí)髦的人，他們似乎沒理由不去Costco這個(gè)最近兩年最火爆的超市逛一逛。高愷洋卻擺擺手:“開不出來(lái)，那里大多數(shù)是網(wǎng)紅，他們要保持身材，不喜歡Costco和山姆，好像不食人間煙火?！?/p>

盡管前灘太古里距離最近的Costco也有17公里，但這里是上海最繁忙的地鐵站之一“東方體育中心”所在地，匯集了5/8/11三條地鐵線。11號(hào)線東起昆山花橋，西連上海迪士尼，從這里往西7站就可以達(dá)到Costco所在的“康新公路站”，高愷洋和同事基本已經(jīng)沿著11號(hào)線掃過了。

這趟行程不是孤軍奮戰(zhàn)，他的同事正在另外一家餐廳忙碌著。他們?cè)?023年3月之前加入開市客，那時(shí)候上海第二家Costco馬上要開業(yè)，公司正在籌備一個(gè)MKT團(tuán)隊(duì)，新員工大多沒有概念，MKT的意思是marketing？

現(xiàn)在他們拿著會(huì)員優(yōu)惠手冊(cè)一起出現(xiàn)在前灘太古里，總算明白了，原來(lái)是sweep marketing。

現(xiàn)在一個(gè)門店銷售團(tuán)隊(duì)大概有10個(gè)人，其中4個(gè)人是在外面跑卡的。公司定了每天要辦出5張會(huì)員卡的KPI，即使只是5張，完成起來(lái)也并不輕松。高愷洋兢兢業(yè)業(yè)地問完了這家店的所有顧客，絕大多數(shù)時(shí)候，他得到的回應(yīng)都是“不需要”，或者是別人的視若無(wú)睹，臨近下班時(shí)間，他總算辦出了今天的第4張會(huì)員卡。

在我辦完卡之后，他推心置腹地給了我一條建議:不用下載Costco APP。

據(jù)高愷洋觀察，年輕消費(fèi)者大多對(duì)Costco抱著開放的態(tài)度，也對(duì)開卡這件事饒有興趣，但一句“Costco有線上嗎？”就會(huì)讓他流失掉一個(gè)潛在客戶。

事實(shí)上，Costco小程序和APP應(yīng)有盡有。只是當(dāng)我打開Costco APP才發(fā)現(xiàn)，Costco APP首頁(yè)并沒有商品的信息，但即使從夾縫中找到了商品信息，也沒有可以付款的功能。如果需要線上買東西，需要選擇“到家配送”選項(xiàng)，APP會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到小程序。

小程序的配送距離是8公里，起送價(jià)是299元，配送費(fèi)還要20元，只能做到次日達(dá)?！爸苓叺貐^(qū)都是工廠，覆蓋的生活區(qū)很少，”一位消費(fèi)者這樣抱怨道。另有報(bào)道稱Costco閔行店選址原本是富士康“漢陽(yáng)光電”的工廠。

上海兩家Costco向外輻射八公里，配送范圍仍未覆蓋上海核心區(qū)域，繪圖工具蘭圖繪

相比之下，山姆的線上業(yè)務(wù)要成功得多。早在2016年，沃爾瑪就開始戰(zhàn)略投資京東，2018年，沃爾瑪投資京東到家，后者幫助前者落地了山姆會(huì)員店的前置倉(cāng)山姆云倉(cāng)。據(jù)36氪了解，截至2023年第四季度，山姆中國(guó)線上訂單的占比已經(jīng)超過了50%，線上銷售額逼近400億元。

在上海市區(qū)的核心區(qū)域，山姆的的極速達(dá)幾乎實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，圖源山姆會(huì)員店小紅書

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的較量是多維的，購(gòu)物的方便程度、商品的好壞、會(huì)員費(fèi)的高低、會(huì)員可享受的優(yōu)惠范圍都能影響一個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)買單。

但有一點(diǎn)是肯定的，會(huì)員制往往具有排他性，極少概率下一個(gè)人才會(huì)同時(shí)開通山姆、Costco、盒馬會(huì)員，除非是小紅書探店博主和不在意數(shù)百元會(huì)員費(fèi)的富裕階層消費(fèi)者。

2023年，Costco亞太區(qū)總裁張嗣漢曾透露，目前Costco全球的續(xù)卡率是90%，而中國(guó)是60%。這個(gè)數(shù)字有兩種解讀方式，可以說(shuō)Costco的會(huì)員續(xù)費(fèi)率有很大的增長(zhǎng)空間，也可以說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者看起來(lái)對(duì)Costco沒有那么忠誠(chéng)。

有Costco員工表示，中國(guó)Costco的續(xù)卡率不高，而退卡率不低。甚至在我猶豫辦卡與否的幾分鐘里，銷售用“可以退卡”來(lái)力勸我下單:“你可以去體驗(yàn)一下，然后帶上1塊錢硬幣去前臺(tái)退卡?！?/p>

1997年，Costco和高雄統(tǒng)一百貨公司以合資的形式進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣。當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣省還籠罩在亞洲金融危機(jī)的陰影之下，他們也并不理解要買“門票”的會(huì)員制超市，Costco在高雄店開業(yè)的頭五年，一直在賠錢。但現(xiàn)在，中國(guó)臺(tái)灣Costco的會(huì)員續(xù)卡率僅次于美國(guó)市場(chǎng)，排名全球第二。

Costco相信同樣的故事正發(fā)生在中國(guó)大陸，所以一邊加快開店速度，一邊也提升了對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的重視程度。從2019年到2021年，Costco在中國(guó)大陸開出2家門店，2023年至今的一年半，Costco開出了5家門店。亞太區(qū)總裁張嗣漢曾透露，Costco將于2025年建成一座8層樓的中國(guó)總部。

“Costco亞太地區(qū)的管理層來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，但兩岸市場(chǎng)環(huán)境完全不同?！币晃籆ostco的員工認(rèn)為用人力地推會(huì)員卡解決不了根本問題，“Costco在中國(guó)臺(tái)灣是一家獨(dú)大，家樂福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚都難以與之抗衡，會(huì)員制的只有Costco自己。但在中國(guó)大陸，山姆、盒馬都虎視眈眈，且他們線上業(yè)務(wù)做得更好，消費(fèi)者的時(shí)間成本要低得多。”

“地推在中國(guó)臺(tái)灣可以玩，但在這里很難，你有看到山姆在做地推嗎？”

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