只顧蒙眼狂奔，往往忽略了許多隱藏在浮華表象之下的傷疤。

“幸虧年初沒拿出全部家當(dāng)，去all in 它的股票。”

“誰能想到一個叫嚷著年銷80萬輛的車企，會跌落得這么快？”

“看來今年的中國車市，沒有一個品牌日子好過。”

絕不是杜撰，文章開篇的三段調(diào)侃也好，吐槽也罷，就來自于我身邊的友人。而他口中所說的主角，相信很多人已經(jīng)能夠猜到——理想汽車。

北京時間5月20日晚，隨著其正式祭出2024年一季度財報，可謂用實際行動演繹了什么叫做“稍有不慎便會翻車”。

雖然在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，類似毛利率、現(xiàn)金儲備，依舊維持在一個算是不錯的高點，但總營收、凈利潤包括銷量的嚴重環(huán)比下滑，仍無法避免的暴露出這家之前過于膨脹的新勢力造車，所遭遇的大麻煩。

究其背后的誘因，種種內(nèi)憂外患均難逃其咎。譬如，掌舵者的盲目自信；譬如，消費大環(huán)境的遇冷；再譬如，競品的攻勢兇猛……

不過，在我心中，上述羈絆與挑戰(zhàn)并不足以致命。

相比之下，理想MEGA的“滑鐵盧”，才是真正意義上的“導(dǎo)火索”。也就是說，牽一發(fā)而動全身，理想如今階段性表現(xiàn)的不及預(yù)期，還是由于高端純電開拓乏力引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

當(dāng)然，這家新勢力造車急轉(zhuǎn)直下的處境，無疑再次撕下整個行業(yè)的又一張“遮羞布”。

理想的苦日才剛剛開始

隨著銷量從3月的3,229輛，大幅度回落到4月的1,145輛，理想MEGA的“失敗”，已經(jīng)板上釘釘。

李想，直接“自爆”。

“公司今年不會發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會放在明年上半年。”

“現(xiàn)階段銷售中高端純電SUV，足夠多的自營超充樁是必要條件，我們認為，當(dāng)自營的超充樁數(shù)量達到和特斯拉中國相近的數(shù)量時，才是產(chǎn)品推向市場的合適時機。”

“我們需要升級和增加更多展位的綜合店和商場店，門店展位數(shù)量對于目前我們多車型、多價格區(qū)間的銷售是十分重要的，如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概500-600個固定展位，否則就會出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒有增加銷量的問題。”

“這是理想L8在過去幾個月所面臨的問題，因為理想L8的展位數(shù)減少了40%，不過目前正在恢復(fù)。所以足夠多的超充樁數(shù)量和新增足夠多的門店展位是銷售純電SUV的必要條件，這個時間點會在明年上半年。”

信息濃度頗高的幾段話，直接全盤托出了戰(zhàn)略層面這家新勢力造車的巨大調(diào)整。而對于這樣的變化，行業(yè)中又有聲音十分積極的解讀為了“知錯就改”。

但在我看來，理想的苦日子才剛剛開始。

的確，如它所言，無論是足夠多的超充樁數(shù)量，還是足夠多的門店展位，都需要投入大量的人力、物力、財力。

至此，這家新勢力造車應(yīng)該愈發(fā)深刻的明白了一個道理。

過去很長一段時間，的確利用增程的差異化技術(shù)路線，以及L系列精準、取巧且高效的產(chǎn)品節(jié)奏，身處相對“藍海”的細分板塊，賺得盆滿缽滿，成功實現(xiàn)了令人羨慕的自我造血。

可到了早已一片“紅海”的純電市場，尤其是高端純電市場，沒有任何的捷徑能走，誰都必須砸入重金，從地基一步步建起，甚至賠本賺吆喝，為以后的康莊大道鋪路。

而今年理想M系列純電SUV的“跳票”，則暴露出這家新勢力造車心理上出現(xiàn)了一定的波動。

試問，理想MEGA為何“落難”？難道僅僅因為那個充滿爭議的外觀？以及自建超充樁與門店展位的有限？

是，也不全是。

與之對應(yīng)，前期營銷調(diào)子起的太高，宣傳時立下的Flag太多，放出的大話太過狂妄，同樣占據(jù)了很大的比重。包括在定價上，也沒有帶給潛在消費者任何的驚喜。

匯總下來，在MEGA的推新過程中，理想遠遠高估了自己，低估了賣好高端純電的難度。

反觀推遲到明年入場的理想M系列純電SUV，為了不重蹈覆轍，為了不讓悲劇再現(xiàn)，這家新勢力造車必須改掉諸多“頑疾”。可即便假設(shè)全都做到，究竟能不能觸底反彈，位于高端純電市場站穩(wěn)腳跟，仍存很大的變數(shù)。

畢竟，2024年的廝殺已經(jīng)如此內(nèi)卷，2025年將會更加的不留情面。

本就晚出牌，理想M系列純電SUV肯定會被越來越殘暴的圍追堵截，銷量前景只能用兇多吉少形容。況且，還有與自家L系列增程SUV左右手互博的“內(nèi)耗”需要應(yīng)付。

總之，這一次理想敗給了現(xiàn)實。

賣好高端純電比登天還難？

必須承認的是，過去幾年間，中國新能源車經(jīng)歷了十分瘋狂的增長。

而只顧蒙眼狂奔，往往忽略了許多隱藏在浮華表象之下的傷疤。作為其中的一個縮影，理想戰(zhàn)略層面的突然延期，無疑令我們再次看到了純電動車位于高端市場的掙扎。

順勢，翻閱乘聯(lián)會公布的成績單。

4月新能源車國內(nèi)零售滲透率已經(jīng)達到43.7%，較去年同期32%的滲透率提升11.7個百分點。其中，自主品牌的新能源車滲透率更是達到66.8%，形勢一片大好。

但將視線聚焦30萬元以上的板塊，純電動的占比可以說微乎其微，承擔(dān)對于傳統(tǒng)燃油車主攻任務(wù)的，依舊是以真插混與增程式為主的選手。

而另一方面，4月純電動乘用車批發(fā)銷量達到46.2萬輛，同比增長5.7%，環(huán)比下降8.8%；真插混批發(fā)銷量達到25.5萬輛，同比增長103%，環(huán)比增長10%；增程式批發(fā)銷量達到6.9萬輛，同比增長64%，環(huán)比下降10%。

4月新能源乘用車批發(fā)銷量結(jié)構(gòu)中，純電動占比59%、真插混占比32%、增程式占比9%。反觀去年同期，純電動占比72%、真插混占比21%、增程式占比7%。

趨勢，明晃晃的擺在那里。

或許是擁有“油箱”的緣故，真插混與增程式還在中國車市不斷崛起。礙于種種原因，純電動則陷入到一定的增長瓶頸之中。位于30萬元以上的板塊，亦是如此。

也恰恰基于這樣的背景，不禁想起不久前的北京車展媒體日上，當(dāng)李想前往蔚來展臺拜訪，與李斌坐進2024款蔚來ET7車內(nèi)后，被打趣的問及:“高端純電不好做吧？”

搖了搖頭，發(fā)自內(nèi)心的那一抹苦笑。

而身為高端純電市場最大的深耕者，品牌成立十年，蔚來燒掉了幾百億，付出了遠比其它競爭隊友要多出許多的努力，可僅以目前取得的結(jié)果，去評判的它的表現(xiàn)，也只能說還有很長的一段路要走。

盡管在第50萬輛新車下線活動的專訪中，秦力洪曾欣慰的表示，“最近也有不少朋友包括我們的用戶，合作伙伴也都跟我在反饋，說感覺在喧囂中蔚來還比較穩(wěn)，我覺得并不能說蔚來現(xiàn)在非常好，或者用高歌猛進來形容它，我覺得在急流中穩(wěn)住了自己的航向和節(jié)奏，按照我們自己的設(shè)想和節(jié)奏在走。”

李斌則對于高端純電的發(fā)展給出了他的判斷:“今年肯定會迎來分水嶺，會迎來一個小爆發(fā)，會提升速度加快轉(zhuǎn)變。”

但總感覺，有些過于樂觀了。

繼續(xù)拿蔚來的4月交付量為例，蔚來ES6、EC6、ET5、ET5T這些售價相對親民的“小弟”，依舊是家中的頂梁柱；反觀蔚來ES8、ES7、EC7、ET7這些定價十分高昂的“大哥”，仍然不見太大的起色。

第二品牌旗下首款產(chǎn)品樂道L60的入場，無疑能夠理解為這家新勢力造車，應(yīng)對本品牌終端需求有限的“硬解”。

那么，又一個問題隨之產(chǎn)生:“想要賣好高端純電，究竟取決于什么？”

首先，必須明白，愿意動輒掏出幾十萬元真金白銀買單的用戶，刨去一部分帶有嘗鮮與獵奇心理的人，剩余消費者的要求與條件肯定復(fù)雜且繁多。

對于主機廠，除了產(chǎn)品本身需要做到幾乎沒有任何短板之外，在購車體驗、補能體驗、服務(wù)體驗、售后體驗等環(huán)節(jié)，也需要做到盡可能的讓他們感受到尊貴與差異化。

與此同時，品牌本身能否帶來共情與附加值，也變得愈發(fā)重要。創(chuàng)始人自身是不是帶有光環(huán)與人格魅力，同樣漸漸變得不可或缺。甚至想要有所起色，還需要一些熱點或者運氣的推波助瀾……

反正，上述條條框框，成為了眼下中國車市想要賣好高端純電的硬性條件。但凡有所差池，一定會被狠狠的教訓(xùn)。

而理想，便是典型的“反面教材”。

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