周文達君

出品當牛道金融

長城汽車董事長魏建軍在長城汽車30周年慶典上表示，長城汽車未來要做什么在我看來，生命危在旦夕魏建軍居安思危，或者說長城汽車面臨的困難很大

中國最大的自主汽車品牌長城汽車交出了2022年上半年的成績單。

日前，長城汽車發布2022年上半年財報，總營收621.34億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤56億元，同比增長58.72%但扣除非經常性損益后，長城汽車上半年凈利潤縮水至20.59億元，同比下降27.56%

長城汽車表示，報告期內業績增長主要是公司優化產品結構，自行車售價提高，毛利和毛利率提高，匯兌收益增加，但公司立志轉型為全球智能科技公司，推動新能源和智能化發展，導致R&D投資和股權激勵費用同比增加。

資料顯示，長城汽車廠于1984年正式成立是國內知名自主品牌，一直是中國皮卡和SUV市場份額第一的汽車企業屬于第一批走出國門的中國汽車企業，目前已出口到全球170多個國家和地區

30多年來，魏建軍成功帶領長城汽車從一個地方小廠成長為國際知名車企。

1.魏建軍掌舵長城汽車已經30年了。

1990年，魏建軍正式接管長城汽車工業公司。

1992年，長城轎車投放市場得益于友好的零部件和嫻熟的組裝，這款車以10萬元的價格登上了歷史舞臺1995年，魏建軍去了美國和泰國，回來后決定做長城皮卡1996年，長城汽車第一輛皮卡下線，價格在8萬元左右當時主流價格是10萬元1999年長城皮卡產銷量達到7000多輛，達到國內皮卡市場之首

1997年，長城汽車開始了空調，線束，座椅等的垂直整合此時，魏建軍已經明白，以后還可以靠售后服務賺錢2000年，長城汽車成立內燃機公司，專注于汽車動力總成的研發之后通過并購，合資等方式，建立了發動機，車身，前軸，后輪軸，內飾，空調等重要零部件的供應鏈

2001年，公司更名為長城汽車股份有限公司，兩年后在香港聯交所主板上市它也是中國第一家私人汽車公司2011年，長城汽車完成國內a股主板上市成為一家同時在港股市場和a股市場上市的公司

2002年初，魏建軍在長城汽車的規劃研討會上反復強調SUV的必要性當年5月，長城汽車SEVER SUV在北京上市，售價8萬元當時SUV均價20萬左右憑借合適的性價比，SEVER上市一年銷量突破3萬

2013年，長城汽車業績下滑，長城汽車失去增速，2014年，魏建軍宣布暫時放棄車市，

2016年11月，長城推出了輕型豪華SUV系列WEY和哈弗H62018年，WEY年銷量約為13.95萬輛，一年后，WEY的銷量下降至9.94萬輛左右

2019年6月，SUV市場王牌哈弗H6也被上汽大眾途觀階段性超越，形勢不容樂觀。

2020年對長城汽車來說是關鍵的一年魏建軍聲稱長城汽車命懸一線這一年，魏建軍開始在長城汽車內部組建駐軍敢死隊，推動內部變革同年，長城汽車收購了通用汽車在泰國羅永福的制造工廠

走過30多年的長城汽車，經歷了輝煌，如今又面臨新的挑戰。

二，長城汽車的困境

作為曾經在國內領先的自主品牌，正面臨著一系列問題。

1.近50%的利潤來自匯兌收益，高投入可能導致企業負擔過重。

半年報顯示，長城汽車利潤增長的一個重要原因是海外業務占比持續擴大帶來的人民幣匯率匯兌收益這部分收入高達26.75億元，占凈利潤的47.77%，這意味著長城汽車的凈利潤受匯兌收益影響較大

此外，長城汽車2022年上半年，長城汽車R&D投資總額超過58.1億元，同比增長100.55%，占營業收入的9.35%更高的R&D投資顯示了長城汽車在創新方面的決心，但更高的R&D投資不僅意味著企業面臨更大的資金壓力，而且可能需要增加融資

此外，在去年的長城汽車2025戰略發布會上，長城汽車表示，五年內累計R&D投資達到1000億元也就是說，平均每年在R&D的投資將超過20億元對比一下車企的公開財報大部分車企營收1000—2000億，利潤30—60億這說明每年投資R&D的利潤達不到預定的投資目標

2.主力品牌增長乏力，SUV被趕超。

根據長城汽車近五年的銷售結構圖可以看出，長城汽車的主要銷量由哈弗和長城皮卡貢獻其中，哈佛品牌的重要性是不可替代的2017—2021年五年間，哈弗品牌銷量占比60% ~ 80%，2016年巔峰時創下93.8萬輛的驚人紀錄

多年來，長城汽車一直試圖避免過度依賴哈弗H6從實際效果來看，對哈弗H6的依賴難以降低

令人擔憂的是，哈佛的銷售額已經超過了歷史峰值在經歷了2016年128.09萬輛的銷量峰值后，哈弗近五年的銷量增長并不樂觀

現在，哈弗H6這個國民車被后起之秀擠出了神壇。

乘聯會發布的8月新能源SUV零售數據顯示，比亞迪宋和ModelY遙遙領先，長城汽車深耕多年的SUV賽道被超越。

目前長城擁有哈弗，WEY，坦克，歐拉，長城皮卡，沙龍等六大整車品牌，陣營規模不小。

問題的關鍵在于，除了哈弗和歐拉，其他品牌的銷量一直不盡如人意這對長城汽車來說并不是一件好事多品牌意味著戰線拉長，需要更多的投入集中資源取得突破是極其困難的一旦失敗，將面臨巨大損失，甚至對業務造成嚴重影響如果調整的話，需要巨大的時間成本和運營成本，還有一個隱憂，就是地攤收不回來

第三，新能源汽車戰略失誤，錯過了最佳時間窗口。

2018年，在長城推出旗下第一個新能源汽車品牌——歐拉汽車之前，眾多汽車廠商已經在新能源電動車領域征戰多年。

歐拉面臨兩個問題作為長城唯一成功的新能源品牌，其自行車價格太低，所以整體利潤空間太小作為參考，比亞迪的新能源車涵蓋了從10萬元以內到20萬元以上的更多車價區間

另一方面，產品設計和營銷方向嚴重偏離以皮卡和SUV發家的長城汽車選擇聚焦女性市場，主動放棄了多年來品牌在男性消費者中的主導地位直接的問題就是客戶范圍比較窄在目前崇尚大車的國內市場，歐拉很難成為主流，未來前景不明朗

數據顯示，今年1—6月，歐拉品牌銷量僅為5.9萬輛，同比增幅僅為12.52%，遠低于行業同期120%的增速導致電池成本大幅上漲，芯片供應緊張黑貓白貓兩款入門級車型被砍掉了同時由于歐拉定位的限制，銷量增長乏力

目前長城汽車仍以銷售燃油車為主力目前，汽車行業已經進入向新能源轉型的關鍵時期面對新舊品牌不銜接的尷尬局面，他們在新能源市場的成績并不理想

2022年8月，乘聯會數據顯示，長城汽車已經跌出頭部廠商，前8個月銷量為70.8萬輛，甚至排在奇瑞汽車之后。

同時，長城汽車近期也經歷了重要的人事變動。

7月24日晚間，長城汽車發布公告稱，王鳳英辭去公司總經理職務1993年加入長城汽車，2002年11月出任總經理他為長城汽車的發展做出了巨大貢獻王鳳英也是近20年來繼魏建軍之后長城上的重要人物王鳳英的離開也預示著長城汽車新一輪調整的開始

長城汽車曾經大膽表態，2022年的年銷量目標是190萬輛半年報數據顯示，僅完成51.26萬輛，任務完成率不足三分之一面對原材料價格上漲，芯片供應緊張等多重困難，長城汽車面臨巨大挑戰

另外，從目前的整體環境來看，汽車行業面臨著供應鏈危機的考驗，長城汽車面臨著過度依賴老品牌，新品牌效應滯后，新能源汽車進展受阻等諸多不利因素未來形勢不容樂觀

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