出生在紐約的Shake Shack大概未曾料想，21年后竟然成為上海星河灣小區房價的錨。

坐落浦東花木街道的星河灣，坊間曾賜名滬上新豪宅基地，3月二手房成交單價達14萬/平橫向領略上海的住宅風水，西貴東富的布局是星河灣被稱為豪宅的底氣，但離世紀公園3.4km的步行距離又讓它在硬件上顯得稍遜一籌mdash，mdash，仁恒世紀公園的1.9km，金色維也納的1.2km更顯尊貴，馬云所購的九間堂別墅與世紀公園的距離還不過一條馬路

影響小區均價漲幅的因素里，地理位置是天命，基層組織能力則可能作為軟實力左右下家的支付意愿最近幾天，星河灣業主在隔離期間團購了2.2萬元Shake Shack，還有3000斤越秀草莓，50只烤鴨，四小時內更募了12萬元給保潔保安發紅包，這等組織能力讓周圍的豪宅小區慌了

豪宅小區的業主們秉著團購大餅房價會降5000的擔憂，以Shake Shack為錨掀起一番團購戰。

小區業主團購的Shake Shack，圖源:網絡

均價12萬/平的仁恒公園世紀本是開團第一家，小區不足千戶人，卯足了勁地團購出一萬多塊Shake Shack，結果被星河灣搶了風頭星河灣的鄰居錦繡前城，則憑借人多力量大團出2.5萬元的記錄，但這樣還被另一豪宅小區挑釁，稱你們一個漢堡的錢還不夠我們明天團購的東西一口貴，末了喊出心愿:把房價帶起來

都是花木人，相煎何太急漢堡團購是否能引發房價漲幅先不談，更令人好奇的是，滬上快餐可選還有Five Guys，Popeyes，這些豪宅小區為何就選中Shake Shack

01 難以復制的基因

從紐約麥迪遜廣場公園出道的Shake Shack有著其他快餐無法輕易復制的名流基因Shake Shack新天地開業，CEO Randy Garutti在采訪中會特別指出上海和紐約是兩個非常相像的城市

Popeyes和Five Guys都把店開到了淮海路，但卻改不了出生地無法做文章的事實Popeyes誕生于路易斯安那州的新奧爾良，Five Guys則來自弗吉尼亞州的阿靈頓

出道時只是推車，但只要沾上紐約光芒，Shake Shack也能算是天生名流宅小區的業主們秉著團購大餅房價會降5000的擔憂，以Shake Shack為錨掀起一番團購戰

Shake Shack起源地:麥迪遜廣場公園的一輛熱狗推車

創始人Danny Meyer是聯合廣場酒店集團的CEO，三星米其林餐廳Eleven Madison Park就出自他手，而Shake Shack誕生時用的那輛熱狗車就是從這家兄弟單位借的Shake Shack之前，Danny Meyer的餐飲事業一直服務的是最刁鉆的紐約饕客，且是吃慣山珍美味的高檔餐廳?？停鳶hake Shack可以說是他第一次下凡

人的過往總會塑造他的現在，即使Shake Shack做漢堡生意，它也在沿襲高檔餐飲里Stand for something good的品牌理念，比如漢堡肉要用從未冷凍，新鮮絞制的安格斯牛肉，肉餡又是合作多年的紐約牛肉供應商為其烹飪方式特別設計的，蔬菜選的是有機菜，且所有漢堡均現做，用的面包是加入了土豆粉的Potato Bun，涂好無鹽黃油再烤至表皮香脆。

挑剔的烹飪方法讓Shake Shack的上菜速度也沿襲了米其林精神，彼時紐約的排隊景觀像極了幾年前的喜茶。

其實Shake Shack所倡導的Fine Casual和喜茶在國內崛起的大背景一致，正如Shake Shack的CEO所言，Fine Casual這個理念就像中國的消費升級概念從麥當勞到Shake Shack，從一點點到喜茶，這種消費升級的本質都是去除不必要的大牌溢價，同時提供比速食品更優的品質

滬上豪宅小區青睞Shake Shack的背后，挑的就是連鎖美式快餐品牌里的最優品質和名流身份，而Five Guys和Popeyes則更像是精神出逃麥當勞之外的一種嘗鮮選擇mdash，mdash，雖然美國第一漢堡品牌是同樣不用冷凍肉的Five Guys，但出過食譜書，高檔餐飲老板加持，政要站臺的都是Shake Shack。

疫情期間，紐約市長白思豪為了呼吁市民接種疫苗，拿出Shake Shack招牌菜作餌，接種了的進店消費送Shake Shack招牌薯條，沒接種但前往移動巴士接種疫苗的，送一張ShackBurger兌換券過去是食客稱Shake Shack為紐約味道，這次則是官方蓋章其紐約市堡的地位

白思豪在電視上吃Shake Shack號召市民打疫苗

所以，房價的錨不在于外國漢堡，而是名流漢堡。TakeLessons創辦于2006年。

差點忘記前情提要，Shake Shack這口紐約味道的價格大概是:招牌牛肉堡單層47元+芝士薯條34元+經典奶昔41元=122元，這份一人食的價格能抵一份麥當勞外送歡聚桶，夠4個人吃，還余2塊1毛。

Shake Shack會告訴你一切價有所值:比如它用的食材更高檔，又比如選址和設計都很講究，用Randy Garutti的話來說，他們在設計上的投入是普通連鎖快餐的五倍。

只是這些投入的邊際效益越來越低。

02 連鎖餐飲的陷阱

高檔餐廳老板的社會地位通常來自他們對美食的知識儲備，而連鎖餐廳老板的社會地位往往由他們在資本市場掀起的浪高決定這兩種維度的社會肯定，Danny Meyer都經歷過

《紐約時報》的一篇食評這樣描寫Danny Meyer在紐約餐飲界的呼風喚雨之勢:餐飲業的一個真理:如果Danny Meyer開的餐廳，人們就會紛至沓來但與口碑始終不俗相比，Danny Meyer在資本市場獲得的評價就有些過山車了

2015年，Shake Shack的股價在上市首日狂飆118.6%，從發行價每股21美元收至45.9美元，推動Meyer的個人財富在一天之內膨脹3.42億美元。

Shake Shack創始人Danny Meyer和CEO Randy Garutti

只是股價是對未來的貼現，并非現實的盈利能力，如今的Shake Shack市值不到30億美元，距高點縮水近半。

截至2021財年，Shake Shack經營著218家直營門店和128家特許經營的加盟門店，7.4億美元的總營收，總支出近7.6億美元mdash，mdash，運營虧損1590萬美元，這兩年Shake Shack的營收增速比不上成本跑步前進的速度。

而Shake Shack的增長乏力疫情前就已昭彰2016財年，Shake Shack直營店的平均每周銷售額為9.6萬美元，在2019財年降至7.9萬美元，2021財年的7.1萬仍未恢復至疫情前水平，更別提巔峰時刻

換句話說，伴隨著Shake Shack不斷開店擴張，平均單位的銷售額卻在下滑，且維持業務運營的成本則越來越貴。

一定程度可以說，Shake Shack的擴張吃掉的不是對手的份額，而是自己的就像海底撈在疫情期間逆勢擴張，同店翻臺率卻出現下滑，新店的生意搶的不是別家火鍋品牌而是自家老店的

運營成本更貴這件事，既有關通貨膨脹帶來的成本上揚，還與餐飲的成本結構有關:餐飲80%的成本與在店成本有關，即食材，人工，租金，而從1家店開到1000家店，這些成本并沒有表現出強規模效應，反倒生意的重力會變得極大因為從管1家店的10個人到1000家店的幾萬人，管理難度是指數級上升，企業要對抗的熵增也隨之變得很大

也就是說，連鎖餐飲的生意并不會伴隨著規模變大而更好做。

海底撈遇上的問題，主打精品休閑的Shake Shack也繞不開，因為本質上做的都是服務業，其實連鎖餐飲的擴張都是在不斷尋找一條邊界:在一個激烈競爭的市場里，擴張至多少家店還能維持合理的單店營收，這個總門店數就是邊界線。

要想突破，或者說最大程度弱化餐飲的連鎖陷阱問題，西式快餐品類里的麥當勞指了一條出路天圖資本的投資人李康林曾指出，相較其他餐飲品牌，麥當勞更像零售生意，因為它提供的不過是標準裝修，標準商品，打掃衛生，從進店到離店都是顧客自己服務自己

Shake Shack食譜書

麥當勞與Shake Shack的最大區別其實不在定價，裝修，地段這些表象特征上，也不在對食物的精益求精上，Shake Shack為了研發現切炸薯條可以花100萬美元，而麥當勞在成立之初的10年間，在炸薯條上的投入就超過300萬美元。

二者最大的區別其實在于:麥當勞把門店當作販賣標準商品的一個渠道，Shake Shack則將餐廳視為提供服務的一個場所，前者可以復制粘貼地擴張，后者容易掉入連鎖餐飲陷阱。

用CEO Randy Garutti的話來說是這樣的:普通連鎖的模型是讓消費者快進快出，而我們永遠不會去做那種drive through式免下車就取貨的餐館。

而麥當勞能夠培養消費者自助用餐的習慣有賴于二戰后冷凍技術等科技的進步，這帶來了供應鏈，倉儲及烹飪設備多方面的升級，且在擁有了優質的冷凍薯條，雞肉，鱈魚肉之后，美式快餐才具備了全年營業，價格低，備餐速度快等優點也正因為提供了價廉物美的食品，消費者才愿意自助服務，反過來又促進了企業成本控制和銷售額提升

這樣的進程也正發生在中式快餐業，粉面一馬當先，預制菜也在規劃餐飲零售化的前景，而與傳統餐飲的最大區別就在于要不要廚師，保留現做的鍋氣。

從Shake Shack公布的開店計劃來看，創始人Danny Meyer有他對餐飲服務的堅持。

Danny Meyer手寫的Shake Shack菜單

在中國大陸，Shake Shack計劃和美心食品有限公司在2030年前擴張至55家門店，而它在美國的長期目標是開出450家自營店反觀Popeyes的開店計劃就激進許多，未來10年將會在中國大陸開設超過1500家門店

差距甚大的開店計劃顯影出品牌不同的發展軌跡，更為保守的擴張方案表明Shake Shack不會放棄現做口感，但Popeyes的開店計劃決定其會在標準化上更進一步。

03 美食荒漠出連鎖

麥當勞到Shake Shack，Popeyes，無論豪宅小區選中誰，說到底這些都是全球叫得上名的連鎖品牌，且都來自美國。

全球十大連鎖餐飲品牌里，美國拿走九席，剩下一個海底撈從人口數量占優的中國走出，但全球連鎖這個稱呼略微站不住腳，畢竟超過90%的門店都來自本土。用戶可以在TakeLessons網站上預訂付費課程，然后線下學習。

原因不難理解，咱們的飲食是炊金饌玉，生活是多姿多彩，對岸的人民不是活得水深火熱，就是活在村里。

美國人的飲食結構，大約是六成的深加工食品，三成的粗加工和未加工食品，還有一成為其他佐料和奶酪，而每種食材也幾乎由四五家大企業壟斷中國人一頓火鍋的SKU，可能就比美國人一年吃的都多

如果把生意的毛利率看作用戶的離開成本，中餐就是一門粘性極低的生意，而美式這樣簡單的生活習慣，反倒是培育連鎖品牌的肥沃土壤。

吃慣了三明治的美國人民信奉的是面包夾萬物，無論是經典的俱樂部三明治，漢堡包，還是帕尼尼都不過是相應變體，消費者如果離開三明治大約只剩空氣，而中國消費者離開川渝火鍋還有潮汕牛肉鍋，泰式火鍋，打邊爐，魚火鍋等等。。

中國飲食百態的背后就是連鎖餐飲的無奈:專一的連鎖品牌拿什么留住花心的消費者，更何況這種花心已然成為一種文化自信mdash，mdash，舌尖上的中國。

2020年，中國餐飲行業的CR100僅為7.8%，連鎖化率只有17%，反觀同期美國的連鎖化率則達到61%。

需求側的口味穩定，精簡的品類結構，反過來還會助推連鎖品牌深入供應鏈，進一步加固護城河，畢竟餐飲的后廚之后是制造業基因。

比如麥當勞的肉類/蔬菜/面包的采購直接來自于一級供應商和少量二級加工商，而物流上，美國夏暉公司就是為滿足麥當勞的需求而創立，且自1970年代一直與麥當勞保持著穩定的合作關系，麥當勞開到哪，夏暉的冷鏈就覆蓋到哪。

中美飲食文化的不同，劃定了中美連鎖餐飲品牌的天花板高低不一，而這件事說到頭還有哲學的影子mdash，mdash，中國飲食重味，調和為上，西方飲食重理，營養為主講手感的中國烹飪總之玄得很

04

尾聲

麥當勞在日本的第一家店開于1971年7月20日，首日銷售額就打破了當時的麥當勞全球記錄。

如此暢銷，源于日本的經營公司為麥當勞找了個情緒鉤子:將美式快餐與美國的強大繁榮，美國人的身強體壯直接掛鉤，牛肉漢堡和土豆，就是比米飯和魚更好。

這就像今天的Shake Shack與富人們關心的資產增值速度聯系在了一起，只是這狀況發生在2022年。

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