618年中大促預售已陸續開啟，多個電商平臺也隨之公布“簡單粗暴”的降價玩法，以精準承接品牌全年在各社交平臺常態化KOL營銷的結果。

縱觀全年，哪類品牌在社交媒體的KOL營銷投放占比較高？近兩年典型行業的KOL營銷投放在不同平臺的側重點是怎樣的？美妝、食飲、母嬰、汽車等行業品牌怎樣分配KOL的預算占比？帶著這些問題，我們可以從微播易近日發布的《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》中尋找答案。

KOL營銷最熱賽道 依舊在美妝日化

現如今，KOL營銷已滲透到全行業。從投放行業類目看，美妝日化的KOL營銷投放占比最大，達到30%以上，食品飲料、IT互聯網、3C數碼等快消行業占據市場投放主流。此外，汽車、家用電器等低頻高客單價型產品也愈發加碼社交平臺營銷投放，尋求生意增量。

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

平臺組合投放 成為多數品牌主必選項

據微播易訂單數據統計，有超6成品牌選擇2-4個平臺組合投放，品牌傾向于在多平臺組合投放，通過不同平臺的內容特點覆蓋更廣域用戶。細分到典型行業中，食飲品牌在平臺組合較均衡；美妝日化和數碼家電品牌選擇以小紅書+抖音或小紅書+微博的組合占較大比重投放；母嬰類品牌傾向小紅書+抖音和微博+抖音作為主要的投放矩陣；汽車類品牌習慣以抖音+B站平臺組合投放；IT互聯網類品牌在抖音和雙微平臺的投放意愿較強。

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

小紅書、抖音成為 主流行業品牌投放重陣地

對比微播易近兩年各平臺成交KOL單量，小紅書平臺賬號依然領跑社交媒體平臺，成為品牌主采購單量的首選，抖音緊隨其后，較2021年增長2%，微博體量雖排在第三位，但較2021年下降1.5%。微信公眾號成交賬號數量占比下降，微信視頻號嶄露頭角。從分行業品牌主在各平臺的投放分布上看，美妝日化、母嬰育兒行業在抖音和小紅書平臺的投放占比最多，且投放占比出現增長。3C數碼行業加大在雙微上的投放力度。食品飲料行業在抖音、微博投放占比最多，且逐漸向小紅書傾斜。汽車行業從微博向抖音平臺發生大規模遷移。

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

對比食飲行業品牌近兩年各平臺的投放占比，抖音、微博、小紅書三平臺投放占比超過85%，且2022年對比2021年三平臺投放占比均出現小幅上漲，壓縮其他平臺投放。

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

某食品品牌善用抖音投流工具，在賽馬期選擇長尾KOL進行內容測試與投流測試，基于賽馬SOP復盤，優化消費者內容溝通策略，第二波投放多選頭部與腰部KOL放量投放，同時在流量高潮期引入達人空降直播間，助推品牌直播賣爆。項目投放期間，放量期相比賽馬期GMV提升900%+，品牌抖音搜索指數同步上漲1200%+，品牌人群總資產增長3000%+。

圖片來源：微播易服務客戶案例

在汽車行業，品牌投放集中在抖音和微博雙平臺，但從平臺投放增量看，抖音無疑成為最大贏家，投放占比大漲近16%。

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

在各社交平臺投放的達人層級維度看，汽車行業傾向在小紅書和抖音平臺選擇腰部和尾部達人，且2022年這兩個平臺的長尾達人投放占比較2021年分別增長2%和7.5%。在達人類型上選擇，汽車垂類達人占比不到20%，劇情搞笑、美容美妝、旅游、時尚穿搭、日常生活等類型達人投放占比共同組成第二梯隊，占比總和超過43%。且TOP3增長的達人類型分別為科技類、母嬰類和美妝類。表明汽車行業的社交營銷投放KOL標簽邊界不斷拓展，品牌不止于汽車，開始輻射泛娛樂、泛生活的用戶興趣圈子。

圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》

例如，某新勢力品牌在抖音嘗試3D特效、卡點變裝、車身涂鴉等年輕人喜愛的泛娛樂內容，展現品牌車型的顏值優勢，在小紅書與時尚、生活方式、旅行攝影類達人合作，通過線下打卡、旅行大片、沉浸式開車等場景豐富品牌內容寬度，提振用戶興趣。

圖片來源：微播易服務客戶案例

除了食飲和汽車行業，報告還包含美妝日化、母嬰育兒、數碼家電和IT互聯網四大賽道的品牌投放數據分析與優質案例內容，具體內容可詳見微播易《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》。

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