6月26日晚間，一份市場矚目的業績報告出爐，全球知名品牌羽絨服裝企業波司登BOSIDENG正式發布2023/24財年年報。

近年來消費行業面臨需求疲軟、消費者預期轉弱等多重壓力，不少消費巨頭企業業績股價雙雙承壓。大環境不好已是多家企業的財報常用詞。在愁云慘淡中，波司登優異的年報業績無疑是國內消費行業的一份靚麗答卷。

2023/24財年公司核心財務指標:波司登集團實現收入232.1億元，同比增長38.4%；實現凈利潤31.2億元，同比增長44.7%；經營溢利增速再次快于收入增速，經營溢利率提升至55.6%。

讀完波司登財報，映入筆者腦海第一個詞就是韌性。

波司登的韌性:要反彈，更要反超

在物理學的解釋中，韌性指的是材料受到使其發生形變的力時對折斷的抵抗能力。

自2020年疫情以來，實現有韌性的高質量增長是經濟圈、企業圈持續研討的共同課題，在這場所有企業共同面臨的壓力測試中，什么樣的企業將展現出強大韌性。

企業韌性有兩大維度，核心特征表現為逆境反彈能力，更進一步是自我進化的反超能力。

第一個維度是在經歷逆境危機情境打擊之后，某一企業能夠比本行業其他企業能夠更快、更為有效地恢復與反彈。

據中國紡織雜志文章消息，2023年受外需收縮、內需增長乏力、成本上漲等因素影響，我國服裝行業生產規模有所下降，工業增加值持續負增長。根據國家統計局數據，2023年1-12月，服裝行業規模以上企業工業增加值同比下降7.6%，降幅比前三季度收窄1.2個百分點，比2022年同期加深5.7個百分點；規模以上企業完成服裝產量193.9億件，同比下降8.69%，降幅比前三季度收窄0.7個百分點，比2022年同期加深5.33個百分點。

進入2024年，行業出現復蘇跡象。2024年1月至3月，規模以上紡織企業工業增加值同比增長4.9%，營業收入同比增長8.0%。

在行業弱復蘇的背景下，波司登2023/24財年營收利潤增速則分別實現38.4%和44.7%的增長，遠超行業增速。而在2023年被媒體譽為最冷的雙11上，波司登依然位列天貓平臺品牌服飾銷售榜第一，天貓官旗單店第一，京東和服飾排名第一，抖音官旗全周期品牌女裝單店第一。并且這一成績是在低于其他品牌的折扣率下實現的高質增長，這證明波司登遠超同行業的恢復反彈能力。

第二個維度是每經歷一輪逆境情境之后，比逆境危機情境之前更上一層樓，在逆境中找到自身不足并實現對過去的超越，這是企業的反超能力。好比武俠小說的主角，每逢逆境越挫越強，直至巔峰。

領導者的性格決定企業的氣質。波司登創始人高德康作為中國改革開放第一代企業家，創業歷程可以寫一部史詩巨著，48年來遇到無數坎坷，堅韌不拔的精神無須質疑，與時俱進的全局思維讓企業在發展過程中能夠自我革新，進化成長。

高德康董事長曾表示，對他來說十年一個坎，1994年、2004年、2014年都是企業困難時候。距離最近的十年坎是2014年，在2013年到2016年期間，波司登總營收一路從93.2億元降到47.2億元。遭遇逆境，波司登重新調整戰略，聚焦主品牌、聚焦主航道。自戰略轉型以來，2017財年止住下滑，2018財年開始逆轉，到了2023財年，波司登集團已經連續八年經營業績保持穩健增長。

掐指算來，1976年創立的波司登已成功跨過數個行業周期，每一輪周期都完成新的蛻變，塑造更強的身軀。波司登的發展歷程向社會證明其擁有極強自我革新、自我進化的反超能力。

在2022/2023財年業績有所放緩時，市場出現過波司登發展遇到瓶頸的言論。

而在2023/2024財年，波司登用超預期的成績回應所有異議:

首先品牌價值進一步提升:2023年，波司登再次入選國際五大品牌價值評估權威機構之一Brand Finance發布的2023年全球最具價值服飾品牌榜50強，位列服飾品牌榜第47名；同時也再次入選該機構發布的中國品牌價值500強，排名較上一年相比躍升30位，位居145位。另外，在世界品牌實驗室發布的2023年度《世界品牌500強》排行榜中，波司登排名 462位，為中國服裝服飾領域唯一入選品牌。

其次創新品類驅動高質量增長:波司登對標國際一線品牌升級，通過產品創新，打破傳統羽絨服品類邊界，為行業開辟全新品類空間；聚焦尖端領軍產品研發，構建科技功能體系，開發出登峰系列、高端戶外、滑雪、極寒等品類，構建了科技、保暖、防護、環保等功能體系。

同時，公司持續升級防曬衣產品系列，其防曬衣科技功能性領先市場，UPF 防曬指數高達 100+、高于市場上 UPF50+左右的標準。公司的防曬衣矩陣不斷完善，目前已推出驕陽系列、假日系列、戶外露營系列等春夏新品。因此波司登不斷通過創新品類驅動業績增長，業績超預期增長。

此外渠道分層滿足不同消費者需求:門店分層分級，更精細化匹配顧客需求，通過高效大店提升顧客體驗；全渠道商品一體化:數字化工具賦能，將組織和零售管理流程標準化提升營運效率。

在各項行之有效的經營策略下，波司登營運數據顯著優化，在服裝行業內控核心的庫存管理指標:

截止2024年3月31日，波司登集團庫存周轉天數為115天，較 2023年 3 月 31日144天有29天的下降；應收賬款周轉天數為19天，較去年同期有4天的下降，波司登資金流動性持續增強。

從波司登2023/24財年所展示的企業經營成果中可以看出波司登不僅業績快速恢復，企業核心競爭力更勝從前，實現無可爭議的高質量增長。

波司登的剛性:需求、品牌、消費趨勢

與韌性對應的是剛性，剛性是指不能改變或難以通融的，例如剛性需求。

一個人的命運要看個人奮斗也要看歷史進程。對于企業來說，韌性是企業自我進化的個人奮斗，剛性就是企業方向和社會趨勢相匹配的歷史進程。

首先，波司登的剛性來自于需求確定性。

衣食住行是人們生活的剛性需求。除非人類已經進化到無懼風寒，人們對于御寒保暖的需求是長期存在的。

保暖效果、舒適透氣、耐久易保養等優勢特性讓羽絨服獲得全球消費者的持續認可，成為中國乃至全世界的御寒保暖服裝中成長性最高的品類，滲透率不斷提升。

行業數據顯示，中國羽絨服市場近年來穩定增長，近5年年均復合增長率超過12%。中國服裝協會預計2024年市場規模將達到1950億元。中商產業研究院則預計2024年市場規模將達2270億元。更長期的數據上，根據中研普華產業院研究數據，預計中國羽絨服裝整體市場到2028年有望突破3300億元規模。

其次，波司登的剛性來自于品牌。

羽絨服領域，波司登品牌+技術兩座冰山難以撼動。

48年專注羽絨服的消費者品牌認知，實現波司登羽絨服品牌即品類的升維。

截至目前，波司登已蟬聯中國市場羽絨服品類銷量冠軍29年，全球羽絨服規模領先。品牌第一提及率，波司登在中國服裝行業排名第一。

在產品底蘊上，波司登已經成為行業標準制定者。波司登48年來建成國家級工業設計中心、國家級博士后科研工作站、行業首家CNAS認證實驗室、省級企業技術中心、工程技術研究中心，擁有各類專利971項，企業累計參與24項國際標準、12項國家標準、4項行業標準、8項團體標準制修訂工作。承擔國際羽絨羽毛局認可實驗室、技術委員會成員、國際標準化組織/服裝尺寸系列和代號技術委員會(ISO/TC133)秘書處、全國服裝標準化技術委員會羽絨服裝分技術委員會(SAC/TC 219/SC1)秘書處工作。

最后，波司登的剛性來自于消費趨勢。

人民追求美好生活、高品質生活是必然趨勢。為什么世界絕大多數高端品牌和奢侈品牌誕生在歐美發達國家，是民眾的經濟基礎決定。隨著中國人均GDP突破一萬美元，中國人民生活水平不斷提高，消費市場呈現兩大發展趨勢:

一、K型分化的趨勢愈來愈明顯。一方面消費者追求高品質產品，追求更好的體驗、更高的附加屬性，并愿意支付更高的溢價。另一方面是消費者更加理性，追求高性價比產品。

在長期發展上，波司登有著精準的戰略布局和清晰的品牌定位，針對品質生活的主品牌波司登，針對高性價比的子品牌雪中飛，貼合消費市場長期的發展趨勢。23/24財年，波司登各大產品類別均實現了穩健增長。波司登主品牌收入穩步提升42.7%至人民幣167.8億元，創同期歷史新高；雪中飛品牌方面實現收入為人民幣20.2億元，同比增長65.3%；OEM方面收入較去年同期上升16.4%，達人民幣26.7億元，創歷史新高。

二、文化自信帶來的國潮趨勢。中國國力持續強大，中國制造無論在品質、性能等各方面快速拉近與國際最高水平的距離，文化自信成為發展必然趨勢，中國民眾不再迷信國際大品牌，對國產品牌有更高的認可。

從羽絨服的角度來看，波司登無論從品牌效用、使用效用(為中國國家登山隊和南極科考隊提供裝備，擁有與國際品牌相媲美甚至超越的高品質和高性能)、附加效用(高端設計引領潮流、首創風衣款重新定義羽絨服產品)等商品屬性在國貨中已處于金字塔頂尖位置，將充分受益于國潮趨勢。

綜上，韌性和剛性兩大硬核邏輯奠定波司登長期高質量發展的堅實基礎:波司登企業文化和價值觀賦予其經營的韌性，讓其在逆境中快速進化成就偉大。波司登戰略方向匹配社會發展趨勢展現其成長的剛性，廣袤的發展空間與穩健的高質量增長可預期。

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