近日，品牌定位專家顧均輝在2023年中國品牌節年度人物峰會上表示，農夫山泉自稱是“天然水”，而“天然水”就是“水庫水”，引起了大眾的熱議。

對于“水庫水”的爭議的說法，農夫山泉客服回應稱，瓶身上明確注明是天然水，相關標簽經過國家嚴格審核，都是真實的。據紅星新聞報道，農夫山泉客服還表示，“顧均輝的說法屬于言論自由，無權干涉，但若對公司造成影響，會向上級部門反映”。和訊網也向農夫山泉進行了調研，但截至發稿仍未收到回復。

天然水、水庫水爭議

想要厘清農夫山泉是“水庫水”還是“天然水”，首先要從國家的飲用水標準開始說起。

在顧均輝的說法中，“水庫水”的概念給人一種城市生活用水的既視感，比起農夫山泉主打的“天然水”概念，更多了一些人工的痕跡。該說法中提到的“水庫水”應該是廣義概念上泛指的“地表水”。其想表述的含義是，農夫山泉的“天然水”不同于地下獲取的天然礦泉水。

有業內人士表示，“水庫水”的概念很大，可以理解為人工湖泊里的水，農夫山泉大單品飲用天然水在一定程度上可以理解為“水庫水”，因為天然湖泊和人工湖泊都是天然河流匯集而成的，沒有太大區別。相比之下，顧均輝提到的另一家企業恒大冰泉則主要是“礦泉水”。

按照《GBT10789-2015-飲料通則》，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他類飲用水三類，其中其他類飲用水又包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水。

按照國際瓶裝水協會的規定，天然水指的是瓶裝的天然水，指只需最小限度處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，不是從市政系統或者公用供水系統引出的，除了有限的處理(例如過濾、臭氧或者等同的處理)外不加改變。

而礦泉水的概念，根據《飲料通則》，飲用天然礦泉水是指從地下深處自然涌出的或經鉆井采集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染并采取預防措施避免污染的水；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態指標在天然周期波動范圍內相對穩定。

對于整體包裝水行業和其中的飲用天然礦泉水類目，我國都有相應的國家標準，即《食品安全國家標準 包裝飲用水》和《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》(GB8537-2018)，但我國并無飲用天然水或天然水的國家標準。

飲用天然泉水、飲用天然水和飲用天然礦泉水還有什么區別呢？專家認為，相比天然泉水、天然水而言，天然礦泉水的資源少、審核嚴、質量有保障。GB 8537-2018《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》明確要求飲用天然礦泉水中含有的礦物質必須達到界限指標中的一項或一項以上，同時設置了18項限量指標和4項微生物限量指標。其他種類桶裝水執行的GB 19298-2014《食品安全國家標準 包裝飲用水》中，沒有礦物質界限指標要求，僅有10項理化指標和2項微生物限量指標。

但是通過對國標的對比，農夫山泉的很多標準其實離真正的“礦泉水”有很大距離。例如，在其主打商品飲用天然水的礦物質含量表，對鈣、鎂、鉀、鈉、偏硅酸等礦物質含量進行了標注，鎂含量的最低值為50ug/100ml，也即0.05mg/100ml；偏硅酸含量的最低值為180ug/100ml，也即0.18mg/100ml。而按照《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》的規定，偏硅酸含量的最低值要達到25mg/100ml，遠遠大于農夫山泉的飲用天然水。更重要的是，上述規定中所列的其他礦物質元素包括鋰、鍶、鋅、硒等，并沒有農夫山泉飲用天然水外包裝上列出的鈣、鎂、鉀、鈉指標。

雖然像吉林長白山等屬于國家主要的礦泉水生產基地，其水質符合國家的礦泉水要求，但具體到企業的產品之上，還是要以礦物質指標含量為準。

“水”的生意

此次顧均輝的發言，還引出了恒大冰泉。他彼時的表述主要是試圖說明，恒大冰泉來自世界三大水源基地之一的長白山，從水質上來講遠遠優于農夫山泉，“好的產品一定會贏嗎？勤奮一定會獲勝嗎？顯而易見要向農夫山泉學習，就是要學會講個故事。農夫山泉給我們的啟迪，第一要取個好名字，除非你是這個行業的老大，否則消費者記不住”。

這其實也是在側面說明，農夫山泉如今已坐穩了國內飲用水的頭把交椅。根據尼爾森數據，農夫山泉已連續九年在中國包裝飲用水行業市場占有率居首，并且優勢還在繼續擴大。

當初，農夫山泉為了與其他品牌建立差異化競爭，首次提出“天然水”的概念，使其在眾多競品中迅速脫穎而出，吸引著消費者自動聚集并產生認知偏好；不僅如此，圍繞這一營銷理念，農夫山泉在1998年第一次提出了“農夫山泉有點甜”，通過在央視播出，建立了極大的品牌影響力。而此后的“大自然的搬運工”“每一滴水都有它的源頭”等知名廣告語，都在穩固其天然水的品牌概念。

到了現在，農夫山泉也通過深入人心的營銷，收獲了不俗的財務數據，財報顯示，農夫山泉2023年上半年實現營收約204.62億元，同比增長23.3%；歸母凈利潤約57.75億元，同比增長25.3%；每股基本盈利0.51元，同比增長24.4%。

數據顯示，包裝飲用水產品實現營收104.42億元，同比增長11.7%，營收占比為51%；茶飲料產品實現營收52.86億元，同比增長59.8%，營收占比25.8%；功能飲料產品實現營收24.57億元，同比增長21.5%，營收占比為12%；果汁飲料產品實現營收16.86億元，同比增長32.2億元，營收占比為8.3%；其他產品實現營收5.91億元，營收占比2.9%。

其中，上半年茶飲料板塊營收高達52.86億元，同比增長59.8%。從公告中的財務數據大致推測，上半年農夫山泉的茶飲料可能貢獻了將近 30%的利潤。如今農夫山泉也憑借茶飲料實現了第二增長曲線。

相比之下，恒大冰泉在推出后的三年內一直在虧損，虧損金額達到40億元，最后品牌以18億元的價格出售，最高一年也只賣出10.9億元。

從中不難看出，要想做好“水”的生意，不僅僅只靠品質取勝，也需要品牌建立完善的消費者心理認知到市場認知。

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