隨著小紅書在多領域的持續成長,現在來小紅書看汽車的用戶,需求逐漸多元化與專業化。近1年的時間,有超過1億人在小紅書「主動搜索」過汽車內容,大家已經不僅限于玩車、用車,更是擴展到了百科全書式的看、選、買、學各個方面。

因此,越來越多的汽車品牌關注到小紅書,也有不少入局早的品牌逐步摸索出了汽車在小紅書的營銷之道。凱迪拉克通過#CT5新婚新LOOK話題活動,實現了“婚車”賽道搶占,人群滲透率環比提升200%;比亞迪借助#乘風盡綻放話題活動,結合品牌信息,自然地將不同產品賣點與生活場景巧妙結合,人群滲透率環比提升400%......品牌與消費者在小紅書社區完美相遇了。

然而,在「如何幫助汽車品牌長效生長?」這件事情上,小紅書從來都沒有停止思考。汽車行業的營銷有著一些共同的難點,比如「不到交付,都分不出勝負」,「新車展示的看不懂,用戶需要的沒展示」……針對這些痛點,小紅書在與眾多汽車品牌逐步深入的合作過程中,已經探索出了一條堅持與用戶價值和品牌利益同向而行的經營之道。

11月15日,小紅書汽車行業營銷峰會在廣州圓滿舉辦,在活動的分享中全面涵蓋了小紅書社區汽車營銷價值與營銷方法論、工具、案例打法沉淀。大會聚集汽車行業近80位品牌嘉賓參與,近40位行業媒體、博主與代理,共同探討汽車行業的痛點與思考,相互啟發更多營銷新思路。

01.遇事不決小紅書看懂汽車行業的三大營銷價值

小紅書是基于用戶的興趣互動形成的社區,社區中70%的用戶是90后,他們愛嘗試、愛創新、愛分享。這使得小紅書天然就擁有極強的趨勢洞察能力,比如City Walk、異寵來襲......每個趨勢的背后,都是一群鮮活的個體,都有一系列可衍生的話題,都有一百種可以深入營銷的可能。

品牌如果能夠順應趨勢,并且抓住趨勢,借助H2H口碑營銷產生漣漪傳播,讓好的品牌內容在小紅書持續發酵,就能為品牌護城河越做越強注入更多力量。一如五菱成為了有口皆碑的高線潮流“街搭”,沃爾沃延展為女神界的“理想型”,紅旗完成從“國車”到“國潮車”的完美轉身......這些優質內容的累積,成為品牌和產品口碑的長期資產。

經營是生意的必經之路,用好社區價值,才有可能為品牌生意達成提供可能,抓住「種草場」和「決策場」,讓品牌經營變成品牌生意。產品種草為生意轉化奠定良好的口碑基礎與用戶價值,小紅書的好內容與好流量,決定了小紅書是讓好產品長出來的「種草場」。通過社區在汽車領域持續引入終端銷售力量的建設,讓臨門一腳的生意轉化更容易達成,這使得小紅書現如今也是消費者買車的「決策場」。用好這些場域,能找到更好的用戶,幫助品牌獲得更多的商機和潛力。

借勢車主的影響力與真實內容的共情感,品牌在小紅書可以快速放大體驗價值,贏得用戶信賴。大部分主機廠除了擁有私域運營的主陣地,也越來越多地在嘗試介入第二私域的運營陣地,小紅書作為生活方式的內容社區,是離用戶心理距離更近的選擇,更適合做深度第二運營陣地。品牌可以借助社區和IP活動來運營車主和潛在車主,小紅書也會通過更多的趨勢共建、不同場景的內容發掘和精準的流量投放方式,幫助品牌借助原生車主的力量,讓更多用戶在小紅書完成選車、購車、用車的旅程。

總結來說,小紅書對于汽車品牌的價值是:以用戶為核心,堅守用戶價值與品牌價值的「平衡」,激活雙向價值感,從而實現在形象建設、生意經營、用戶運營上的多重收益。

02.品牌從營銷走向經營汽車營銷怎么玩?

總結多樣化的種草組合方式、在站內深挖多條種草路徑,小紅書結合產品的不同生命階段,通過組合拳,幫助消費者在漫長的選車、買車的決策周期內,鎖定產品。

新車引入周期,快速驗證產品GTM可行性,在「賣點、定位、核心人群」上找到明確方向,增強新車型的種草確定性。在大眾新威然的冷啟動階段,小紅書與品牌依托靈犀平臺的產品能力,完成了行業洞察、產品洞察,快速測試出MPV車型在站內的購買理由與顧慮點,通過適配的產品賣點,進行小規模的測試調研,以*CPE、意向評論數量、口碑反饋為度量,得出車型賣點排序、目標人群畫像等7大結論。

*CPE:cost per engagement,互動成本

新車上市期,通過IP+KFS產品種草組合投放脈沖式打法與熱度延續的方式,實現產品的心智占領,成就一個強綁定、長生命周期的品牌話題。在與新奧迪Q3的合作中,通過「曬出美好生活」IP營銷,以夏日「降溫」為引子,綻放阿瓦隆綠,快速引發市場關注。熱門話題的結束,并不代表新車推廣的結束,KFS產品種草組合投放方式多維度詮釋產品賣點,持續拉動產品關注度,養成用戶心智,10萬+的UGC內容產出就是最好的證明。

尋求匹配的人群場景,幫助品牌跨賽道差異化入局,小紅書為極狐汽車考拉打造的「遛娃出行指南」和「躺贏式當媽攻略」IP活動促進近萬篇UGC筆記產出,多元化筆記引發受眾人群深度種草行為,再通過母嬰特色人群包,實現從核心人群到泛人群的逐層破圈,讓品牌成功在母嬰圈層再次濃縮興趣客群,為后續獲客蓄水,母嬰人群滲透快速實現800%的環比增長。

KOS的高效投流,更是極其適配品牌在小紅書實現線索與生意轉化的策略打法。在產品長效種草期,幫助用戶與品牌解決最后一公里的決策難題。小紅書與蔚來經過近三個月的合作,雙向奔赴,共同創造出了行業線索的解決方案,通過「好內容」「好流量」「好響應」,實現了品牌的集中管理與內容矩陣的建設,私信開口數日均提升200倍。

好生意當然也離不開好工具,小紅書的商業產品「私信通」能夠幫助品牌用更人性化的溝通方式,及時回應用戶所需,滿足消費者希望能被及時回復的訴求,提升了用戶的體驗。這一點在與蔚來的合作中可以看出,私信客資的有效率是表單的200%+。

激發車主與粉絲的口碑傳播,可以在長尾期讓產品自帶流量,寶馬新能源車型的紅薯車友會「寶馬很來電」,充分激發了寶馬車主的熱情,讓更多真實筆記被看到。同時在品牌收益層面,寶馬新能源車型的搜索表現飆升,超越同類品。

小紅書正在以多元化的玩法和專業化的內容,賦能汽車行業生意增長。

12月9日-10日,「小紅書玩車節」也將落地武漢光谷,從線上走到當地廣大用戶中,用更新鮮的玩車體驗喚醒用戶的興趣。在玩車節現場,更有武漢東湖新技術開發區商務外事局為廣大用戶提供的單輛車購車補貼福利。

五菱汽車以“對生活笑一個”為主題和用戶展開深入互動,并聯動多個武漢市區市區小店,讓玩車和車生活變得更加觸手可及!

基于小紅書能夠賦予汽車品牌在形象建設、生意運營、用戶運營三大方面的價值,汽車品牌可以遵循以產品完整生命周期為核心的營銷方法論,讓更多好產品,依托這套方法論,持續生長,真正實現從營銷走向經營的高質量、可持續發展之路。

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