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在“平替”們的價格戰猛攻之下，優衣庫在中國市場的經營壓力越來越大。

10月10日，優衣庫母公司迅銷集團公布2024財年(2023年9月1日至2024年8月31日)業績，全年營收為3.1038萬億日元(折合人民幣1471億元)，同比增長12.2%；營業利潤為5009億日元(折合人民幣237億元)，同比增長31.4%。

在大中華市場，優衣庫實現營收6770億日元，同比增長9.2%；營業利潤1048億日元(折合人民幣50億元)，同比微增0.5%。盡管營收、利潤同比上漲，但與去年同期的雙位數增長相比，增速明顯放緩；而中國內地與中國香港市場都錄得營收增長，但營業利潤卻有所下滑。

作為推動業績增長的一大引擎，大中華市場向來被優衣庫視為其全球擴張戰略中不可或缺的部分，其以高性價比的商品特點，迅速在中國崛起。巔峰時期，優衣庫曾在中國市場創下超300億元的年銷售額。

近年來，越來越多的服飾白牌入局分羹，優衣庫產品版型相對基礎簡單，很快成為前者模仿抄襲的對象:白牌們以低于優衣庫的價格，成為優衣庫“平替”，進一步蠶食優衣庫在大中華市場的市場份額。在年輕消費者以高性價比作為消費首選的今天，優衣庫正在面臨被“平替”追趕與取代的困境。

針對優衣庫如何應對大中華市場業績承壓、“平替”來勢洶洶下的競爭態勢、以及未來在大中華市場的戰略部署等相關問題，10月11日，時代周報記者以電子郵件的形式向優衣庫發送采訪函，截至發稿，未獲回復。

被“平替”擠兌

對于大中華市場業績下滑，優衣庫主要歸因于外在影響。

針對2024財年優衣庫在大中華市場的業績表現，迅銷集團在財報中解釋稱，2024財年上半年的銷售情況雖佳，但下半年表現欠佳，錄得營收下降和營業利潤大幅縮減，主要原因是上年的對比基數較高，2024財年下半年消費意愿不強，以及氣候表現不佳、商品未能滿足顧客所需。

具體來看，2024財年前三季度，優衣庫大中華地區的營收為5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營收中占比22.1%。其中，在第三季度(2024年3月1日至5月31日)單季，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

但同店銷售額下滑的勢頭，并非下半年才出現。早在2024財年第二季度，優衣庫在中國內地的同店銷售凈額便小幅下降。如今，這一態勢仍未徹底中止。

迅銷集團在2024財年財報會上稱，2024年9月，中國內地的同店銷售額仍在下滑，但在“十一”假期之后有所好轉，近期大部分同店銷售額高于去年同期。針對上述現象，優衣庫大中華區CEO潘寧曾指出，由于門店之間的差異越來越大，大約有150家門店無法吸引顧客，從而拉低了整體月均值。

盡管在大中華市場銷售有所承壓，優衣庫方面還是認為該市場有巨大增長潛力，并堅持走性價比路線，繼續做大牌“平替”。

“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品?！迸藢幷J為，優衣庫有潛力成為中國消費者的首選品牌。

如今，大中華市場仍是優衣庫最大的海外市場，但一個不爭的事實是，優衣庫的這門生意已有些吃力。

盡管堅持做性價比品牌，但受原材料價格疊加運費成本的上升影響，優衣庫自2022年秋季就開始提高日本地區部分商品的售價；在大中華市場，優衣庫49.9元的基礎款服裝漲價到了79.9元、99.9元。這也讓越來越多從1688、拼多多誕生的白牌看到機會，開啟價格戰，與優衣庫搶生意。

據時代周報記者觀察發現，拼多多、1688上不乏諸如餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、空氣棉服等模仿優衣庫的熱門產品，售價卻遠遠低于優衣庫旗艦店，大部分價格不到百元。

比如，在優衣庫淘寶官方旗艦店，一款餃子包價格為99元，但拼多多某白牌店中僅售12元，在1688更是低至4元；在淘寶官方旗艦店標價499元/件的空氣棉服，在拼多多、1688最低分別僅售15元/件、65元/件。

而在社交平臺小紅書上，不少網友更是羅列出“優衣庫平替品牌”的筆記，并附上國內代工廠、自營品牌工廠的名稱，筆記評論區也充斥著對“平替”追捧的聲音:“不是優衣庫買不起，而是工廠貨更具性價比”“優衣庫只有打折時才有可能達到平替價格，日常買平替不香嗎？”

顯然，不少白牌、廠牌已吃到了模仿優衣庫帶來的紅利。服裝行業從業者盧玲向時代周報記者表示，優衣庫賣的都是基礎版型服飾居多，這些款式幾乎沒有制造門檻，版型很好“復制”，加之國內服裝制造業已高度發達，平替和正版基本上不會有太大的差別?！俺嗣抟?、羽絨這一類需要對內料有一定標準的產品，像T恤、襯衫、裙褲、包款的面料都差不多，但品牌有自己的供應鏈，以次充好的現象會少一些，面料品質上會更有保障?！?/p>

盧玲進一步表示，在做工方面，有品牌把關的產品更精細平整，而白牌和工廠的做工會相對粗糙，“但大體不影響穿著與使用。”

加速關店、謹慎開店

白牌價格戰來勢洶洶，優衣庫選擇“打不過就加入”。

在線上渠道，除了在電商平臺開旗艦店，優衣庫還在2022年9月正式入局直播帶貨，并在淘天、抖音直播間中不定時推出大量福利券與折扣，試圖在與“平替們”的較量上扳回一局。

經過兩年布局，優衣庫的直播帶貨數據有所向好。

近兩年，優衣庫于大促期間在抖音平臺的表現不錯。增長黑盒數據顯示，優衣庫抖音官方旗艦店2023年11月與2022年同期相比，銷售額實現了171%的同比增長；而2024年6月的銷售額同比去年增長了111%，且上述兩個時間點的GMV均突破5000萬元。

今年6·18期間，優衣庫直播渠道銷售飆升50%，占整體在線銷售份額達到兩成。其中，優衣庫在抖音平臺6·18期間銷售增長30%。

在直播帶貨布局上的收效，也堅定了優衣庫加碼發力。在2024財年三季度財報簡報中，潘寧透露:“我們目前正在培訓大約2000名門店工作人員，以便在所有門店進行現場直播?！?/p>

發力線上直播之余，優衣庫亦沒有放棄線下布局。相比起線上渠道的大刀闊斧，優衣庫在門店部署上則顯得保守慎重。

優衣庫曾公開表示，從2024財年開始的3年內，優衣庫將在大中華市場重組門店網絡，優化城市布局，每年約關閉、翻新50家門店，計劃讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。

截至2024年8月底，優衣庫在大中華市場的門店數量為1032家，其中926家在中國內地。2025財年，優衣庫計劃在大中華市場新增60家店，而往年這一數字基本是80家到100家。

面對大中華市場消費者購買意愿的減弱，優衣庫正線上線下雙管齊下，探尋業績增長機會。如何吸引與維系消費群體，留住更多年輕人，成為優衣庫在華戰略的重中之重。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，在爭奪一些下沉市場時，優衣庫需要用更低價、定位更低的產品來應對，同時整合線上流量，與線下店鋪有效結合。通過多品牌策略，對該類產品形成有效競爭。

在零售獨立評論人馬崗看來，從優衣庫誕生的背景環境以及定位來看，對大眾消費的理解可以說在一定程度上是超過其他同類企業的，所以公司有能力快速調整好策略以應對新的環境和挑戰?！懊鎸Ξ斚颅h境與需求的變化，優衣庫應該引入更低價的商品組合，加大這類商品的供給比例，對標這幾年快速增長的品牌，優化供應鏈?！?/p>

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