“與去年相比，今年十一的客流下降幅度大約在10%左右。”西南地區某5A級景點業務負責人李陽對于十一的情況并不樂觀。經歷了去年疫情放開后的突然反彈，今年其所在區域內所有景點人流量都有小幅下滑。

他指出，“今年消費者們明顯的理性起來了。”

這種消費上的理性，蔓延到了假日出行的方方面面。

去哪兒數據顯示，由于十一假期首日和前一日的機票價格較高，節中價格較低，不少旅客選擇錯峰出游節省成本。因此，十一節前和節中的預訂量有明顯上漲，不再集中于首日出行。但從返程來看，仍比較集中于10月6日、10月7日兩天，這兩天機票價格也較高。

在消費者以省錢為目的分散旅游消費趨勢下，今年十一期間的出行成本也出現了顯著的下降。

根據去哪兒大數據預計，今年十一假期期間，國內機票平均支付價格同比下降近二成，但仍處于高位。去哪兒大數據研究院預計，機票價格仍有下降空間，從大城市飛往旅游城市的航線，經濟艙5-6折即可購買；航班較多的公商務航線(北京、上海、廣州、深圳、成都之間的航線)4折左右即可購買；但少數冷門旅游航線，如直飛大理、麗江等，航班、座位有限需要盡早購買。若無明確目的地，甚至可以考慮在假期前兩日撿漏。

而從酒店的預訂情況來看，今年中高星酒店平均價格也較去年降低了兩成。

不僅如此，在轟轟烈烈的省錢風之下，票價相對昂貴的頭部景區項目或也將受到一定程度的影響。

據業內人士透露，以目前的數據預測，上海迪士尼十一期間的客流量或較去年同期下降超30%，環球影城的客流降幅也保持在20%左右。雖然該人士分析稱，導致今年客流大幅下降的原因，或許受到了平臺活動促銷政策變化的影響。但這樣的數據起伏背后，或許也在某種程度上，凸顯了如今旅游市場的潮水流向。

01 縣城游火爆，如何能留住這波流量？

事實上，降價潮早在今年的暑期就開始出現了。

據澎湃新聞報道，暑期期間，不少郵輪航班的尾單價格比正常渠道購買便宜一半以上。業內人士表示，雖然這些尾單是代理買斷的一些航次，但對郵輪價格的影響也非常大，郵輪消費整體疲軟。

并且，今年暑期酒店價格跌幅超過20%的城市有博爾塔拉、云浮(-27%)、商洛(-24%)、淄博(-22%)、西雙版納(-22%)、海口(-22%)、三亞(-21%)、陵水(-21%)、儋州(-20%)等。除了三亞以外，淄博、西雙版納、海口等地也都是熱門旅游目的地。

這種整體價格走低的背后，其實也是需求疲軟的表現。

甚至連全球*大酒店集團萬豪都開始放低對于中國市場的預期。

該公司2024年一季度財報數據顯示，中國市場全系統每間可售房收入同比增長6.0%，其中，一線城市如上海、北京、深圳以及中國香港、中國澳門等表現出色。而到了二季度，整體情況都不再樂觀。萬豪全系統酒店中大中華區RevPAR錄得4.2%的同比下滑。并且日均房價也出現同比下降。第二季度大中華區酒店的日均房價為113.54美元，同比減少5.1%，這一價格也是國際市場中*。

該公司CEO卡普阿諾曾公布過一個數據，萬豪大中華區酒店客人提前預訂酒店的周期已不足3天，這對中國區酒店的定價策略產生了相當大的影響。他表示，這是有史以來的*水平，比世界其他地區消費者近20天的預訂窗口要短得多。

而中小酒店品牌更是需要面對“價”“量”難兩全的情形。據文旅商業媒體旅界的調查，今年國慶黃金周，酒旅出行市場正在逐漸顯現理性消費與淡旺季模糊的趨勢。“以價換量”成了這一時期酒旅出行市場的主旋律。

而在頭部景區和酒旅品牌流量下滑的同時，一些非熱門區域卻迎來了大波客流。

一種是由文旅活動帶動的客流涌入。例如，7月草莓音樂節在石家莊舉行，去哪兒平臺上該周末石家莊酒店預訂量較上一個周末環比增長了31%；8月，陳奕迅在寧波開唱，寧波酒店預訂就增長27%。根據測算，一場高質量的文旅活動對當地文旅消費的綜合拉動性可達到3－5倍。

另一方面，游客們開始走進中小城市甚至縣城區域，探索平替旅游、反向旅游、治愈旅游的新潮流。去哪數據顯示，9月*周，福建、江西和河南等多個縣域的酒店訂單量增速達到了1200%左右。

涌向中小城市和縣城的客流，給該地區的餐飲品牌帶去了顯著的收益。

據連鎖餐飲品牌三晉老田饸饹面董事長劉耀鴻介紹，從今年開始，該品牌總部所在地山西臨汾的門店銷量和接待量，都較去年同期出現了整體上漲。其中兩家表現*的門店，其業績增幅甚至超過了30%。

在《黑神話悟空》的帶動下，讓臨汾市隰縣小西天迎來了數十倍于過去的客流量。不僅如此，由于整個山西旅游業的爆火，讓臨汾這個擁有黃河壺口瀑布、??洪洞大槐樹尋根祭祖園、??廣勝寺、??云丘山、??堯廟、??小西天、??晉國博物館?等知名景點的城市，客流量暴增。

雖然劉耀鴻強調，該品牌并沒有刻意降價，但149元3-4人餐，229元4-6人餐的消費標準，對于大量來自北京、上海的客人來說，確實很有誘惑力。

但整體客流量的上漲，并不意味著所有人都能夠享受到這一波紅利。

如何通過線上和線下渠道，吸引外地消費者在短暫的停留時間里前來就餐？如何為外地消費者提供更周到的服務？這既是機會，更是挑戰。對于很多當地餐廳來說，很難真的抓住這波流量。

作為大眾點評臨汾市熱門榜的*名，三晉老田饸饹面早在數年前，就已經開始了在美團、大眾點評、抖音、小紅書等線上平臺，以及線下渠道的全面推廣。這是很多傳統本地餐廳很難快速跟進的。

所有行業的紅利都離不開時代趨勢。從顧客的角度出發，在山西旅游，餐飲人均消費低，景點門票低，酒店住宿低，非常符合人們對于性價比的追求。但想把流量轉換成收益，也極大的考驗著當地經營者的綜合能力。據劉耀鴻觀察，在今年餐飲市場極度內卷的環境下，出現了好的更好，差的更差的情況。很多缺少線上線下運營能力的門店，在七八月份的旺季，仍然出現了20%，甚至是50%的業績下滑。

02 大景區如何改善營收？

而面對客流的遷移，大型景區則面臨著更加嚴峻的挑戰。

作為最受矚目的大型景區，主題樂園受益于此前的報復性出游趨勢，去年客流均出現了顯著增長。以迪士尼為例，公開數據顯示，2023年，上海迪士尼樂園接待游客超過1300萬人次，創下開幕以來的客流紀錄。并且隨著香港迪士尼營收逐漸轉正，上海和香港兩地的業務增長，為迪士尼整體的主題樂園和產品業務作出了較大貢獻。

今年十一之前，上海迪士尼已經把廣告轟炸到了北京國貿一帶的地鐵站里，引流的急切透過廣告屏幕都能感覺到。

但當需求逐漸走向平緩，高昂的運營成本或將成為營收增長的重要威脅。曾有媒體報道稱，迪士尼主題樂園的管理成本是國內大型游樂園的五倍。如何能在控制成本和服務品質的博弈中，保持持續增長，具有較大的不確定性。

為此，迪士尼正在努力開源節流。

提價顯然是*的開源方式。自去年上海迪士尼樂園進行了提價并調整了票價結構之后，今年香港迪士尼也宣布，要從9月25日起開始漲價了。有統計顯示，自2016年開園以來，上海迪士尼的門票價格已經經過5次調價，對比最初實行的票價，最高票價凈增了300元。此前有截至2019年的統計稱，香港迪士尼樂園7年來已進行了6次漲價，那么算上近兩年的兩次，該樂園已進行了至少8輪提價。

而在節流方面，迪士尼于25日表示，公司正在進行新一輪裁員，這是該公司繼續提高盈利能力的努力的一部分。據悉，迪士尼法律、人力資源、金融和通信領域約有300個工作崗位受到影響。包括ESPN和主題公園在內的部門沒有受到這一輪裁員影響。

對于自然景觀型景區來說，想要在客流下滑的環境下提升收益，則需要動更多的腦筋。畢竟，對于自然景觀型景區來說，無論是林地占地面積，還是商業娛樂項目比例，都受制于國家的相關管理限制。

不僅如此，這類景區的定價權也不在運營方手中，而是由國家發改委和國家市場監督管理總局進行價格評定，不能隨意上漲或下調。并且，相關部門還會定期對各大景區的價格進行測算評估，通過對運營成本、接待人流量、產品成本等進行全面估算，隨著市場環境的變化對價格進行調控。

而在客流回落，門票經濟增量受限的背景下，想要提升整體的營收水平，就需要景區在二次銷售上，付出更多的努力。

與成本高昂的建山造海、增加游樂設施相比，開發景點文創是個提升品牌好感度且利潤可觀的生意。但是，目前國內大型景區的文創開發，大都仍然僅限于千篇一律的冰箱貼、印章和雪糕等產品。

此外，古鎮類景區想要進一步提高收益，則面臨著不一樣的難題。

據曲江文旅2024年上半年財報顯示，盡管營收增長11.9%達7.7億元，但凈利潤卻由盈轉虧，虧損1.87億元，同比下降超5000%。2023年上半年，該公司旗下的大唐不夜城共接待了游客4244萬人次，卻僅創造了1.5元的人均收入。

不僅僅是大唐不夜城，在2023年吸引了2.78億游客，旅游收入高達3350億元，全國排名第五的西安，卻在今年上半年出現了曲江文旅、西安旅游和西安飲食三大上市公司合計虧損達3.1億元的窘境。

如何將破天的流量轉化為實際的經濟效益，這考驗著景區的綜合運營能力。

在李陽看來，大唐不夜城雖然客流充足，關注度極高，但是站在景區運營的角度來看，卻并沒有管理好運營效益。大唐不夜城就像一個房東，只負責對外出租商鋪，而商鋪的收入多寡與運營方無關。在這種運營思路下，暴增的客流給大唐不夜城帶去了高昂的運維成本，卻無法讓其享受到客流所帶來的收益增長。

“不要因小失大。”李陽所在的景區則實行全面自營管理，所有商鋪均由景區運營團隊自行經營。一方面，景區可以根據各個商業區域的地理和需求特點，進行店鋪的整體規劃；另一方面，還可以對商鋪的服務、產品和價格進行嚴格把控，保護景區的口碑。特別是面對如今整體人流量下滑的狀況時，可以快速調動文創、餐飲、旅游設施進行有效應對，全方位的提高景區綜合收益。

此舉雖然提高了企業的運營成本，卻可以通過對每個環節的精打細算，跟蹤市場變化，控制成本，提高收益。在李陽看來，“以前賺錢太容易了，那種粗放型的管理模式，已經很難讓景區獲得超高收益了。”

這句話不僅是對大唐不夜城，或對即將迎來大考的全國旅游景區都有值得思考之處。

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