商業(yè)的魅力，即在于其總能腦洞大開。或是通過顛覆傳統(tǒng)的場(chǎng)景營(yíng)造，讓人眼前一亮，又或是通過奇思妙想的營(yíng)銷策劃，讓人樂此不疲。近年來(lái)，盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇，但另一邊，在“壓力”的倒逼之下，越來(lái)越多令人驚喜的商業(yè)創(chuàng)造力也從中顯現(xiàn)。

以營(yíng)銷策劃為例，作為商業(yè)項(xiàng)目吸客引流、助力銷售增長(zhǎng)的重要舉措，每逢節(jié)假日，大大小小一眾項(xiàng)目花樣繁多的營(yíng)銷活動(dòng)鋪天蓋地席卷而來(lái)。看似熱鬧的背后，實(shí)則策劃內(nèi)容大同小異，加之在相同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，各個(gè)項(xiàng)目同時(shí)發(fā)力，往往增效并不理想。

此番背景下，能夠跳脫于常規(guī)視角的運(yùn)營(yíng)思維，結(jié)合自身項(xiàng)目屬性進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容策劃，往往能夠出奇制勝。比如大悅城的“大悅瘋搶節(jié)”、新城商業(yè)的“我愛你·五月”、印力集團(tuán)的“SUPER-V花花節(jié)”、龍湖商業(yè)的“66天街歡搶節(jié)”、金地廣場(chǎng)的“金粉節(jié)”等。

本文，贏商網(wǎng)將以營(yíng)銷策劃這一維度出發(fā)，結(jié)合西北區(qū)域市場(chǎng)，來(lái)嘗試發(fā)現(xiàn)零售商業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)策劃方面的創(chuàng)新力量。

三大著力點(diǎn)

打造原創(chuàng)IP營(yíng)銷活動(dòng)

在詳述西北商業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷案例之前，我們先將前文提到的幾大商管企業(yè)所打造的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。可以發(fā)現(xiàn)，全國(guó)聯(lián)動(dòng)、和而不同，強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)性，持續(xù)性輸出等關(guān)鍵點(diǎn)貫穿其中，成為幾大商管企業(yè)打造原創(chuàng)IP營(yíng)銷活動(dòng)俘獲消費(fèi)者的著力點(diǎn)所在。

• 全國(guó)聯(lián)動(dòng)、和而不同:就主題而言，宏觀來(lái)看，不同的商管企業(yè)分別結(jié)合旗下項(xiàng)目品牌名稱，對(duì)活動(dòng)主題案名進(jìn)行延展發(fā)散，兼具創(chuàng)新趣味的同時(shí)又自帶企業(yè)品牌屬性，易于傳播辨識(shí)；細(xì)分來(lái)看，這些營(yíng)銷活動(dòng)每年又會(huì)結(jié)合當(dāng)年的行業(yè)熱點(diǎn)、消費(fèi)新趨等，在統(tǒng)一的大主題之下，輸出差異化的活動(dòng)內(nèi)容。

比如今年，新城商業(yè)的“我愛你·五月”以“在五月，分享喜悅”為主題，通過共情、共頻的活動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)方式，激發(fā)人們對(duì)生活的熱愛。在此基礎(chǔ)上，每座吾悅廣場(chǎng)又紛紛結(jié)合自身項(xiàng)目特色打造風(fēng)格迥異的主題活動(dòng)，通過與運(yùn)動(dòng)、潮玩、影視等異業(yè)資源聯(lián)動(dòng)，彰顯吾悅廣場(chǎng)的IP影響力。

2020年第7屆“大悅瘋搶節(jié)”，13城聯(lián)動(dòng)，西單大悅城推出“悅豆成長(zhǎng)計(jì)劃”；天津和平大悅城聯(lián)合 “知乎”，落地全國(guó)首個(gè)“新知青年基地”；杭州大悅城化身青年人的“藍(lán)朋友”；西安大悅城聯(lián)合招商銀行打造“新生活，Joy Up”會(huì)員生活方式節(jié)，花樣繁多的奇趣互動(dòng)活動(dòng)，帶動(dòng)一眾項(xiàng)目周末銷售超3.31億元，客流突破175萬(wàn)人次。

• 強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)性:回歸營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)而言，即是一場(chǎng)拉動(dòng)營(yíng)收的消費(fèi)盛宴。這其中除了商管企業(yè)豐富多樣的內(nèi)容策劃之外，場(chǎng)內(nèi)一眾品牌的支持與參與更是不可或缺。尤其是每年連續(xù)舉辦的大型IP活動(dòng)，商業(yè)項(xiàng)目與場(chǎng)內(nèi)品牌的關(guān)聯(lián)性更是非同一般。

2018年6月6日，龍湖商業(yè)設(shè)立了第一個(gè)天街品牌日。每年的這一天，其聯(lián)動(dòng)全國(guó)所有天街項(xiàng)目，以“66天街歡搶節(jié)”為主題，開啟回饋消費(fèi)者的狂歡體驗(yàn)。在今年的天街超級(jí)品牌日期間，其就通過與重點(diǎn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，輔以營(yíng)銷鉅惠，攜手促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)爆發(fā)。

與龍湖商業(yè)異曲同工的，2021年新城商業(yè)聯(lián)合永輝超市、孩子王、HUAWEI等30大品牌，共同發(fā)布吾悅“星光品牌計(jì)劃”。在今年第六季“我愛你·五月”活動(dòng)中，其再次與星光品牌進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。包括李寧、周大福、小米、屈臣氏、安踏等一系列星光計(jì)劃品牌，為消費(fèi)者提供專享折上折福利，同時(shí)將品牌新品及首發(fā)商品帶給消費(fèi)者，多城多店再創(chuàng)品牌銷售新高。

• 持續(xù)性輸出:據(jù)了解，截至2021年，大悅城的“大悅瘋搶節(jié)”已連續(xù)舉辦9屆，新城商業(yè)的“我愛你·五月”和印力集團(tuán)的“SUPER-V花花節(jié)”已連續(xù)舉辦5屆，龍湖商業(yè)的“66天街歡搶節(jié)”也已連續(xù)舉辦4季，金地廣場(chǎng)的“金粉節(jié)”也已舉辦至第三屆

經(jīng)年累月，這些商管企業(yè)堅(jiān)持將自己的原創(chuàng)IP活動(dòng)持續(xù)性輸出，如今無(wú)論行業(yè)內(nèi)外談及營(yíng)銷活動(dòng)案例，“大悅瘋搶節(jié)”、“我愛你·五月”等這些自帶企業(yè)品牌屬性的原創(chuàng)IP活動(dòng)便脫穎而出。

依勢(shì)迎勢(shì)

西北商業(yè)創(chuàng)新力量嶄露頭角

將視角拉回西北區(qū)域市場(chǎng)，中國(guó)西北總面積約308萬(wàn)平方公里，區(qū)域內(nèi)五大城市群2021年GDP總額達(dá)6.4萬(wàn)億元，總?cè)丝跀?shù)量約1.03億。另?yè)?jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月底，西北區(qū)域商業(yè)建筑面積≥3萬(wàn)方的購(gòu)物中心，體量存量約2619.19萬(wàn)㎡。

據(jù)此我們可以預(yù)見，未來(lái)西北區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景還將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，而所有這些迭代升級(jí)都需要區(qū)域內(nèi)的一眾商業(yè)人不懈努力。就營(yíng)銷策劃來(lái)看，近年來(lái)西北商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新力量已經(jīng)開始嶄露頭角。

// 銀川建發(fā)大閱城——“夜綻生活節(jié)”

2020年6月，首屆寧夏“夜綻生活節(jié)”在銀川建發(fā)大閱城正式啟動(dòng)。需要注意的是，這一年新冠疫情突如其來(lái)，零售商業(yè)市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。對(duì)此，隨著疫情防控逐漸取得一定成效，如何拉動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)回暖復(fù)蘇是一眾商業(yè)項(xiàng)目的頭等大事。“夜綻生活節(jié)”即是在這樣的背景下，作為銀川建發(fā)大閱城拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)客流、營(yíng)收提升的重要營(yíng)銷IP策劃。

發(fā)展至今年，第三屆“寧夏夜綻生活節(jié)”圍繞“夜游、夜娛、夜購(gòu)、夜食、夜健、夜讀、夜宿、夜展”八大場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)一眾品牌商戶，策劃有抖in City銀川站、熒光夜跑、草地音樂會(huì)、機(jī)車文化秀、無(wú)人機(jī)攝影大賽、超級(jí)車展等50余場(chǎng)主題活動(dòng)，再度刷新了銀川夜生活的內(nèi)涵豐富度。

據(jù)了解，僅在7月2日-7月4日3天時(shí)間里，銀川建發(fā)大閱城就取得了客流數(shù)據(jù)近30萬(wàn)人次，銷售額破2000萬(wàn)元，夜綻生活節(jié)閱彩直播矩陣創(chuàng)造累計(jì)觀看127,536人次，直播互動(dòng)61,823人次的佳績(jī)。

// 新城商業(yè)西北區(qū)域——“超級(jí)店慶季”

2021年，新城商業(yè)西北區(qū)域特別策劃、聯(lián)動(dòng)西北5省10城14店的西北區(qū)域吾悅廣場(chǎng)首屆超級(jí)店慶季，結(jié)合“狂潮吾悅”、“幸福中國(guó)家”、“奇妙狂歡之旅”等不同主題單元，橫跨9、10、11三個(gè)月瘋狂100天。

從具體策劃來(lái)看，“超級(jí)店慶季”秉承“同城錯(cuò)開、同期進(jìn)行、同節(jié)共振、前后呼應(yīng)”的營(yíng)銷推廣理念，以打造“1場(chǎng)西北5省賽事”、“1場(chǎng)潮燃巡禮季”和“1場(chǎng)30大星光品牌造物計(jì)劃”為主線，制定了與各城市、各門店因“店”制宜的內(nèi)容輸出及營(yíng)銷節(jié)奏，最終通過連接、激活、轉(zhuǎn)化等構(gòu)建了西北區(qū)域吾悅廣場(chǎng)在營(yíng)銷推廣層面的IP影響力。

回歸當(dāng)下而言，疫情讓零售商業(yè)市場(chǎng)面臨諸多的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)加劇。如此背景下，無(wú)論是場(chǎng)所端、品牌端還是消費(fèi)端，同為一體。

以此為基，商管企業(yè)的每一次營(yíng)銷策劃，牽線搭橋，連接品牌與消費(fèi)者；讓利回饋，與消費(fèi)者共情互聯(lián)。如此，彰顯創(chuàng)意、傳遞溫度，聯(lián)動(dòng)人、貨、場(chǎng)共建零售商業(yè)市場(chǎng)的良性生態(tài)圈，原創(chuàng)IP記憶自然成型，企業(yè)品牌溢價(jià)也必將大舉提升。

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