樊博

完美日記是國貨美妝第一股，這是其母公司逸仙電商上市之后的幾個(gè)月內(nèi)大家的共識，彼時(shí)逸仙電商市值一度超過160億美金，當(dāng)時(shí)的人們樂于使用“國貨之光”這種字眼來贊美這個(gè)成立不足五年的中國品牌。

但形勢突變，在股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)之后，逸仙電商的股價(jià)一路下滑，從最高的25.47降至如今的2.14。完美日記曾經(jīng)套上的互聯(lián)網(wǎng)新裝逐漸被看穿，大家開始質(zhì)疑完美日記是“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。

上市一年，逸仙電商營收遇瓶頸

2021年11月18日，逸仙電商公布第三季度財(cái)報(bào)，這個(gè)日期正值逸仙電商美股上市一周年，本應(yīng)是個(gè)值得慶祝的日子，但公布的業(yè)績卻難言滿意。

逸仙電商第三季度營收13.43億元，同比增長6%；凈虧損達(dá)3.62億元，雖然較去年同期的6.44億元有所下降，但這是因?yàn)橐菹呻娚探衲甑谌径刃姓С鰹?.34億元，較去年同期下降2.82億元，財(cái)報(bào)稱這是因?yàn)榛诠煞莸男匠曩M(fèi)用減少，即此次虧損收窄并非因?yàn)闋I收的功勞。

逸仙電商第三季度的營收雖然同比增加6%，但2021年逸仙電商收購了兩個(gè)品牌，同時(shí)還孵化了一個(gè)新品牌，這自然會來帶營收的同比增長。

除營收增長放緩之外，上市至今，逸仙電商一直處于虧損當(dāng)中。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2020年第四季度凈虧損15.31億元，2021年第一季度凈虧損3.19億元，第二季度凈虧損達(dá)3.91億元。上市至今，逸仙電商已經(jīng)虧損超過26億元，而逸仙電商IPO上市共募資6.17億美元，募集的資金已經(jīng)虧損大半。

逸仙電商上市這一年里，按照招股書所說，收購孵化新品牌，拓展線下體驗(yàn)店，產(chǎn)品研發(fā)。但逸仙電商的動作并不連續(xù)，頗有一種虎頭蛇尾的意味，虎頭蛇尾的原因或許如同其創(chuàng)始人黃錦峰所說，逸仙電商首先要活下去。

品牌拓展之路戛然而止:

僅收購兩個(gè)品牌，孵化一個(gè)品牌

逸仙電商在招股書中表示，募集的資金將有大約30%用于戰(zhàn)略投資以及收購。已離職的逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾表示，逸仙電商自創(chuàng)立開始就確立了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

逸仙電商熱衷于收購，這與其對標(biāo)的歐萊雅相同，歐萊雅的壯大過程也是通過收購不同的企業(yè)，只不過歐萊雅的收購橫跨兩個(gè)世紀(jì)，而逸仙電商的收購橫跨兩年。逸仙電商通過創(chuàng)立新品牌以及收購，讓其產(chǎn)品線幾乎涵蓋了從護(hù)膚品到彩妝的全種類。

逸仙電商在上市前，旗下共有四個(gè)品牌，完美日記，小奧汀，完子心選以及Galénic，其中完美日記是逸仙電商的主營業(yè)務(wù)，自2017年就已經(jīng)創(chuàng)立。其余三個(gè)品牌都是在2020年下半年才正式收購，其中完子心選2020年6月正式成立，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等；小奧汀在2020年7月正式收購?fù)瓿桑鳂I(yè)為水性指彩擴(kuò)展到眼部、面部彩妝；在化妝品活性成分及藥學(xué)研究方面頗為有名的Galénic在逸仙電商上市前夕被收購大部分股權(quán)。

上市之后，收購以及孵化仍在繼續(xù)。2021年1月，逸仙電商收購主打杏仁酸的DR.WU的大陸業(yè)務(wù)；2021年3月，逸仙電商宣布將收購英國護(hù)膚品牌EveLom，經(jīng)典產(chǎn)品為潔顏霜；2021年3月，逸仙電商推出新品牌PinkBear，主打可愛少女風(fēng)，產(chǎn)品包括唇釉、眼影、腮紅粉撲等平價(jià)彩妝。

在不到一年的時(shí)間里收購四個(gè)品牌，孵化兩個(gè)新品牌，足以表明逸仙電商多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的真實(shí)性。但在逸仙電商今年3月發(fā)布上市后第一份財(cái)報(bào)，顯示2020年凈虧損達(dá)到7.88億元之后，品牌拓展之路戛然而止。

完美日記線下渠道擴(kuò)張受挫

逸仙電商CEO黃錦峰稱，受疫情影響，今年完美日記的線下門店開了又關(guān)，關(guān)了又開，截至今年11月，已經(jīng)在超過一百個(gè)城市共開店280家。

自2019年1月起，完美日記在廣州正佳廣場開設(shè)第一家線下門店，隨后開始飛速地?cái)U(kuò)店，到了年底，其門店數(shù)量達(dá)到40家。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示，完美日記計(jì)劃到2022年在100個(gè)城市共開設(shè)600家線下門店。在招股書中，逸仙電商稱將會用募集資金中的20%來進(jìn)行線下網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)店擴(kuò)張。

以完美日記在2020年6月末至9月末的開店速度，2021年底，完美日記的門店數(shù)量應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到300家。但財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，完美日記共有241家線下體驗(yàn)店。

今年11月進(jìn)博會上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰公開表示，完美日記共有280家線下門店，并透露在2020年開設(shè)了200家門店。這意味著2021年完美日記共新開39家門店。速度幾乎只有上市前每天新開1.1家的零頭。

上市一周年

7個(gè)品牌研發(fā)費(fèi)用僅1.24億元

在招股書中，逸仙電商表示募集到的資金中，將有20%用于開發(fā)數(shù)據(jù)分析技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)和配方研發(fā)。

2020年12月，逸仙電商和世界最大食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。

隨后，再沒有關(guān)于逸仙電商研發(fā)方面的消息了。

直到今年8月開始，隨著業(yè)績頹勢趨勢的顯現(xiàn)，逸仙電商關(guān)于研發(fā)的消息開始集中出現(xiàn)。

2021年8月，逸仙電商宣布與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心聯(lián)合開發(fā)并落地多個(gè)原料。

2021年9月，逸仙電商聯(lián)合中科院化學(xué)研究所分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，獨(dú)家研發(fā)了SmartLOCK斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)，并應(yīng)用于逸仙電商旗下產(chǎn)品中。

2021年9月，完美日記子公司珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司戰(zhàn)略投資杭州鈦美生物科技有限公司，占股70.00015%。

2021年11月，逸仙電商與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家國內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作方正式簽署戰(zhàn)略合作，未來將在破解美妝科研難題方面持續(xù)開展深度合作。

盡管動作頻頻，但逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用并無太大提升。逸仙電商第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為3580萬元，而去年第三季度的研發(fā)費(fèi)用為1440萬元，盡管絕對值有了不小的提升，但這是建立在逸仙電商收購Galénic、DR.WU、EveLom、以及新推出品牌PinkBear的前提下，從去年第三季度3個(gè)品牌，到今年第三季度7個(gè)品牌，單個(gè)品牌的研發(fā)費(fèi)用幾乎持平。

上市一年

營銷模式失效了

逸仙電商無法對招股書所做的承諾盡力實(shí)行，是因?yàn)槠溥^往的營銷模式正逐漸失效。

完美日記能夠橫空出世，靠的是代工+kol種草，在早期這屬于降維打擊。當(dāng)你打開小紅書，鋪天蓋地的博主站出來說這款產(chǎn)品效果很好，很少有人能夠抵擋住下單的誘惑。但復(fù)制這種模式并沒有門檻。

在完美日記成立早期，代工廠的確只接受大牌的訂單，因?yàn)榇笈频挠唵瘟看蟆５?016年稅改之后，一大批下游美妝企業(yè)一夜之間冒了出來，他們也采用代工模式，為了競爭，會不斷地要求代工廠壓縮一款產(chǎn)品的開發(fā)周期，代工廠也因此迅速迭代。逐漸的，快速迭代也成了代工廠的指標(biāo)之一，工廠的反饋周期縮短，起訂量也不斷降低，這直接降低了與大牌代工廠合作的門檻。

所以，當(dāng)完美日記在“大牌平替”這個(gè)概念上吃到甜頭后，其他國產(chǎn)品牌也開始宣稱自己的產(chǎn)品是大牌代工廠生產(chǎn)的。

大牌代工的故事沒法講了，完美日記“1990”的KOL投放原則，1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主的KOL種草大法也被解密。

而后來者除了能原樣復(fù)制KOL種草效果外，甚至，由于完美日記前期采了足夠的雷，后來者還可以篩選出轉(zhuǎn)化率足夠高的KOL。雙重打擊是，國際大牌紛紛放下身段，進(jìn)入到下沉市場參與價(jià)格廝殺，今年雙十一，美妝品牌榜單前5名全是國際大牌。

事實(shí)上，由于國產(chǎn)美妝品牌的競爭與國際大牌的下沉策略，逸仙電商所付出的營銷費(fèi)用與轉(zhuǎn)化人數(shù)以及銷量之間的比例正在失衡。今年雙十一薇婭、李佳琦因糾紛宣布與歐萊雅停止合作表明，流量方在談判中越來越占據(jù)主動的位置。黃錦峰在接受采訪時(shí)，也承認(rèn)流量的轉(zhuǎn)化并非線性。營銷費(fèi)用占營收比從2018年不到50%，到如今接近甚至超過70%，暴露出單憑借著瘋狂的營銷，逸仙電商已經(jīng)增長乏力。最明顯的標(biāo)志是逸仙電商第三季度的財(cái)報(bào)中，不再公布該季度的DTC的人數(shù)。而完美日記截至今年12月，共有35萬篇小紅書相關(guān)的筆記，2020年這一數(shù)據(jù)為30萬篇，一年僅增加5萬篇，是往年新增筆記的一半。

某種意義上來說，逸仙電商在招股書中承諾的經(jīng)營策略，以后也會是其余國產(chǎn)美妝品牌的選擇。種草渠道雖然能夠迅速提高營收，但如今流量越來越貴，競爭對手越來越多，通過種草渠道盈利的可能性越來越小。逸仙電商選擇傳統(tǒng)渠道重新與傳統(tǒng)大牌競爭，是一個(gè)必然。

雖然總有聲音稱“給國貨美妝一點(diǎn)時(shí)間”，但情懷并不能給逸仙電商注資。根據(jù)逸仙電商第三季度的財(cái)報(bào)，逸仙電商第三季度末剩余流動資金為36.33億元，而第三季度逸仙電商的虧損為3.62億元，且財(cái)報(bào)中稱在未來兩年里，將會進(jìn)行1億美金的股票回購。

這不禁帶來一個(gè)問題，逸仙電商能夠在賬面資金燒完之前，也就是不到兩年里，完成脫胎換骨的改變嗎？

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