21世紀經濟報道記者易佳穎 實習生鄭于晗 上海報道

高速發展的直播行業，流量紅利正在消退。

此前，“電商主播年薪千萬降到年薪百萬”話題登上微博熱搜，主播們大規模降薪背后，李佳琦、董宇輝等超級主播在直播間里露面的時間也在逐漸縮短。直播電商已走向下半場。

不可否認的是，直播電商給品牌帶來了一條直通消費者的捷徑。公開數據顯示，在天貓上破億和破千萬的新品平均成交達成時長縮短了9天。“直播間明顯縮短了消費者戰略決策的鏈條，如果品牌在引發消費者興趣方面已有積累的話，競爭優勢更強。” 在易觀分析電商行業總監陳濤看來，直播不僅能實現用戶轉化，還能提高洞察效率，傳遞品牌價值。

但隨著直播電商行業不斷有新的力量進場，如品牌在不同平臺都有自播、也有越來越多的明星帶貨，抖音、小紅書等平臺也在更多發力直播電商，流量紅海化已不可避免。

“流量本身是品牌方找消費者的過程。流量的費用高低是整個找消費者的難易程度。”在usmile笑容加CMO王愷看來，品牌方想要知道消費者在哪里、消費者需要購買哪些產品、怎樣把產品送到消費者手中，這個過程中有非常多的可發揮空間，機會在于各方的共創中。

美腕副總經理徐戌雄進一步指出，頭部直播已不再局限于傳統的“帶貨”宣傳，它將在與品牌共研共創、打造新型營商模式中發揮更大作用。過去一年，有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，整個國貨產品的銷售超過2億件，涉及從美妝、食品，到服裝和3C數碼等多個品類。

“新內容”為王

消費者巧巧告訴21世紀經濟報道記者，自己已經漸漸淡出了直播忠實觀眾的行列，“前兩年還會追著看直播，現在偶爾刷到才會點進去，內容都差不多。”

對套路化直播內容感到審美疲勞的消費者們，正尋找能讓自己眼前一亮的新直播。

新近成為小紅書直播帶貨一姐的董潔，以其“和風細雨”式娓娓道來的非典型直播風格，吸引了一眾已厭倦快節奏搶購直播間的消費者，首兩場直播結束后便漲粉50萬。“看久了花里胡哨的推銷方式，突然看到這種直播會覺得很有意思。”直播用戶Rebecca接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。當直播電商進入存量時代，誰能抓住直播內容創新的突破口，誰就能重新奪取消費者的注意力。

老牌頭部直播機構也在積極求變，直播內容不再局限于傳統的“上鏈接”。 “我們也在通過推出《所有女生的offer》等新欄目和拍攝綜藝等，創新消費內容，提升消費者的體驗。”徐戌雄表示，目前，李佳琦直播間已開辟小課堂系列，如彩妝大師課、護膚專家課等，播出期間直播間的觀看人次有明顯提升。

美妝品牌blankme電商負責人陳濤認為，面對用戶的流動和變化，品牌需要提升直播電商跨平臺、跨圈層人群的經營能力。要針對不同平臺、不同圈層的用戶特點，打造差異化直播內容，避免陷入直播促銷內卷的怪圈。從直播促銷場升級成為直播內容場，尤其是將品牌核心人群的注意力從性價比層面逐步遷移到內容風格上來。

值得關注的是，美腕旗下新晉直播間“所有女生”粉絲量目前已達254.5萬。“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個垂類直播間也開始彌補李佳琦個人直播間品類的不足。2023年起，李佳琦數次在直播間推廣美腕自制綜藝《所有女生的主播》，進一步完善矩陣生態的建設。

矩陣式發展也是MCN機構的普遍方向。“未來直播發展的大趨勢，將有可能落在IP化上，并傾向于把主播矩陣或品牌形象作為直播間的IP推出。”在陳濤看來，無論從品牌內生角度，還是從用戶變化來看，都需要直播助力，因為直播可以維系品牌與用戶間的情感，達到長期用戶運營的價值。

不只是“賣貨”

隨著大規模流量浪潮開始消退，在激烈內卷的新消費市場上，品牌們也正急迫尋找穿越周期、對抗增長焦慮的助力。

每日黑巧創始人周彧認為，品牌創造產品時，是一個將千鈞之石推向山頂的過程，產品的差異化越大，這個產品獲得的勢能就越高。而通過營銷和渠道的鋪設，才把勢能轉變成動能，讓石頭滾得越來越好。“直播間的出現打通了營銷和渠道，我們在推石頭上山的時候，能快速地在直播間觸達目標用戶。”

而精細化流量的匹配是多位業內人士不約而同談及的點，借助直播間的洞察力量，不只是“賣貨”于消費者，更能反哺上游產品開發。

“直播間之于品牌，已遠遠超出了‘帶貨’的意義。”歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良指出，護膚品開發和推廣一直面臨周期長、成本高的挑戰，已具備巨大用戶規模的頭部直播間，不僅可以為產品開發端提供精準有效的消費者洞察，也能夠快速多輪收集用戶反饋，助力產品更新迭代方案落地。

他進一步解釋道，“直播間種草銷售一體化幫助我們加速新品首輪爆發，快速度過‘冷啟動’時間，讓爆品有了持續生命力的可能。”

去年雙11期間，歐詩漫與李佳琦直播間共創的新品珍白因系列產品5分鐘內賣出20萬單。

另一方面，在直播電商在“助燃”品牌的同時，也意味著需要承擔更多社會責任，推動直播行業的可持續發展。

“這兩年直播電商最大的亮點，就是規范和健康。市場監管總局、廣電總局、網信辦等都出臺了一系列的文件來規范整個直播行業的發展。平臺方也是各自發布了自己的運營的規范，機構也在積極參與團體標準的制定，在三方共同的努力下，健康規范發展已成大勢所趨。”陳濤直言道，直播電商未來依然會高增長。而健康規范的直播將有效結合新人群、新場景與新品牌三要素，釋放新消費市場能量。

“直播未來的機會，一是要以服務消費者為核心，整合直播間內容資源，為消費者提供新需求。二是要把握住技術更新迭代的紅利。”美腕VP新川透露，“未來我們會在直播上做更多創新，包括拓展直播內容、嘗試新場景和打造更多面向特定人群的營銷活動節點等等。”

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