先鋒前沿

范蠡

雞蛋總量

唐唐。

二三十元的飲料能做成什么怪味答案是:香菜檸檬茶，豆汁咖啡，紫金牛根奶茶等等

繼瘋狂的開(kāi)店和營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之后，飲料行業(yè)如今陷入了一場(chǎng)味蕾狩獵之爭(zhēng)包括奶茶，咖啡，檸檬茶在內(nèi)的飲料品牌為了傳播，走出圈子，推出了很多另類(lèi)產(chǎn)品

品牌推出新產(chǎn)品的目的是為了吸引新客戶，維持老客戶的粘性但是，占領(lǐng)消費(fèi)者心智并不是靠幾款爆款產(chǎn)品就能完成的，這需要品牌不斷保持新的頻率

1.飲料行業(yè)陷入怪圈

戴喝過(guò)最奇怪的咖啡是豆汁咖啡他第一次喝咖啡是在一次咖啡展覽會(huì)上他看到對(duì)方直接把豆汁加到咖啡里，這似乎是兩者最簡(jiǎn)單的結(jié)合當(dāng)然，味道也很奇怪太難吃了，像腐臭了他第二次喝是在一家咖啡館那是一滴豆汁冰，味道出奇的好

飲料行業(yè)除了豆汁咖啡，還有很多求新的產(chǎn)品挑戰(zhàn)消費(fèi)者的味蕾，比如香菜檸檬茶，墨魚(yú)汁檸檬茶，芝麻醬咖啡，生蠔咖啡，折耳根奶茶等。

飲料行業(yè)似乎陷入了一個(gè)怪圈:不管好喝不好喝，先出圈再說(shuō)各品牌在兼顧生產(chǎn)成本的前提下，把能想到的水果都加了進(jìn)去，當(dāng)大家在水果品類(lèi)上勝負(fù)難料的時(shí)候，意想不到的食物也相繼出現(xiàn)

其實(shí)這種現(xiàn)象從兩三年前就有苗頭了，只是之前顧客對(duì)口味創(chuàng)新的需求比較少，現(xiàn)在需求越來(lái)越強(qiáng)重慶西峽食品有限公司合伙人羅海山觀察

這種另類(lèi)創(chuàng)新的背后，反映了飲料行業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)者的接受度越來(lái)越高，因此各品牌都在加快發(fā)力這也導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)的參與度越來(lái)越高，一些更另類(lèi)的飲品也在不斷推出

縱觀茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，飲品的創(chuàng)新更新頻率發(fā)生了翻天覆地的變化。

貴茶首席產(chǎn)品官黃世虎表示，起初很多茶葉品牌一年只推出兩次新品，分別在冬季和夏季。

那時(shí)候因?yàn)镽&D工作量小，很多連鎖品牌連R&D人員都不多，基本都是一個(gè)人做另外，那時(shí)候原料選擇不多，所以很多品牌都會(huì)效仿食品廠生產(chǎn)的材料進(jìn)行研發(fā)

2017年，水果茶開(kāi)始流行，頭部品牌為了爭(zhēng)奪客戶，爭(zhēng)相推出新品新產(chǎn)品的方向也發(fā)生了變化品牌會(huì)將時(shí)令水果與茶葉搭配，時(shí)令限制等新的營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之傳播開(kāi)來(lái)芒果季，大家都供應(yīng)芒果飲料，草莓季，生產(chǎn)草莓制品

漸漸的，行業(yè)開(kāi)始滾滾而來(lái)，很多頭頭甚至開(kāi)始各種聯(lián)名，一兩周就漲一次黃世虎說(shuō)直到這兩年，連小眾水果都盯上了，開(kāi)發(fā)出了一些奇怪的產(chǎn)品

這時(shí)候原料廠商也卷了起來(lái)，開(kāi)始盯著各個(gè)連鎖品牌的R&D人員，為了滿足顧客的新需求，從而開(kāi)發(fā)出各種小眾水果的新材料和配料。

今天的飲料研發(fā)就像吃火鍋一樣只要把可食用的食材燙一下，就可以添加了羅海山對(duì)《創(chuàng)業(yè)最前沿》說(shuō)

據(jù)觀察，這些替代產(chǎn)品大多是新品牌為了快速走出圈子，打開(kāi)市場(chǎng)知名度，他們必須推出一些意想不到的，傳播廣泛的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者快速關(guān)注

當(dāng)一個(gè)新品牌的資本，品牌調(diào)性，知名度都不如其他品牌的時(shí)候，打造差異化的產(chǎn)品是最快走出圈子的方法之一羅海山說(shuō)

但頭部品牌基本不會(huì)這么做他們的主要邏輯是‘不犯錯(cuò)誤’羅海山說(shuō)品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化，以保證口味和品質(zhì)的一致性，所以在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)需要考慮供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒?/p>

所以頭部品牌不會(huì)輕易做另類(lèi)創(chuàng)新，而是會(huì)以其他方式走出去，比如聯(lián)合品牌他們需要的是，總會(huì)有一個(gè)熱點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注不會(huì)消失羅海山補(bǔ)充道

2.創(chuàng)新=冒險(xiǎn)。

事實(shí)上，飲料品牌推出創(chuàng)新產(chǎn)品的目的是追求新鮮感和傳播性，從而吸引一批好奇心強(qiáng)的年輕人。

但這些另類(lèi)的小眾飲品會(huì)受到供應(yīng)鏈，季節(jié)，地域，特定人群的限制，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率較低比如豆汁檸檬茶，豆汁咖啡，老北京人接受度很高，香菜茶是他的蜂蜜，我的砒霜

雖然很多品牌都在做新品的研發(fā)，但未必能兼顧傳播和品味他們的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了‘好吃’的維度例如，他們會(huì)關(guān)注酷和潮流等精神文化，而不是飲料有多美味羅海山說(shuō)

在不保證口感的前提下，創(chuàng)新也是一種冒險(xiǎn)交流的基礎(chǔ)還是味道產(chǎn)品不好吃，傳播越快，品牌只會(huì)死得越快羅海山說(shuō)

每個(gè)人都很難調(diào)整，某種飲料真的不能讓每個(gè)人都覺(jué)得好喝所以飲料行業(yè)對(duì)好吃并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，只要不難喝就行

事實(shí)上，開(kāi)發(fā)一款既有口碑又有品位的產(chǎn)品并不是那么容易的。

北京一家咖啡品牌Lolly Cafe的經(jīng)理閔杰來(lái)自內(nèi)蒙古店里有一種叫蒙古體面的特色風(fēng)味，包括牛肉干，炒飯，奶皮等當(dāng)?shù)靥厣〕栽诒本〤BD咖啡節(jié)上，這款飲料4天賣(mài)出了745杯幾乎一天三次賣(mài)斷貨敏姐說(shuō)

在熱銷(xiāo)的背后，這種特殊曲調(diào)的研發(fā)難度很大咸奶茶的基料和配料應(yīng)該是原汁原味的，但這是一種特殊的風(fēng)味，咖啡的味道也要考慮進(jìn)去敏姐說(shuō)，怎么讓奶皮和糙米浮到表面，配料是什么比例，都得一杯一杯的試

市場(chǎng)上也有很多創(chuàng)新的成功案例，兼顧口味和特色。

貴茶還推出了冒險(xiǎn)產(chǎn)品，比如在茶中加入特小豐黃皮西瓜和花生醬有些產(chǎn)品推出后吸引了很多模仿者

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必須指出的是，這些使用小眾食材的產(chǎn)品，考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力做出好味道并不難難的是這個(gè)產(chǎn)品落地后能否更好的被幾百家店復(fù)制要看供應(yīng)鏈能力和門(mén)店管理能力，比如原材料數(shù)量少，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芊€(wěn)定的運(yùn)輸原材料，門(mén)店是否能按照SOP操作，自己再生產(chǎn)產(chǎn)品黃世虎說(shuō)

3.行業(yè)的微創(chuàng)新公式

毫無(wú)疑問(wèn)，新品對(duì)于一個(gè)茶葉品牌來(lái)說(shuō)意義重大。

不斷推出有驚喜感的新產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者通過(guò)某個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)而嘗試其他產(chǎn)品，增加營(yíng)業(yè)額久而久之，這個(gè)品牌就能占據(jù)消費(fèi)者的心智茶葉品牌寧濛濛創(chuàng)始人郭說(shuō)

可是，創(chuàng)新也是一把雙刃劍，它可能會(huì)帶來(lái)品牌知名度，但也可能會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

對(duì)于新品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，郭認(rèn)為，有些是沒(méi)有生命周期的創(chuàng)新，它們的出現(xiàn)只是為了品牌吸引眼球有些創(chuàng)新只是停留在表面，比如漂亮的顏色，怪異的搭配，卻不具備品味和復(fù)購(gòu)率這樣的產(chǎn)品注定會(huì)停留在某個(gè)階段郭對(duì)說(shuō)到了創(chuàng)業(yè)的前沿

同時(shí)，如果一個(gè)品牌被大眾關(guān)注，沒(méi)有及時(shí)做出下一步的轉(zhuǎn)型，或者沒(méi)有繼續(xù)推出新的產(chǎn)品，久而久之就會(huì)對(duì)品牌造成傷害。

在寧萌萌團(tuán)隊(duì)里，有時(shí)刻關(guān)注潮流的人，比如頭部品牌在做什么，年輕人聚集的平臺(tái)在推什么，線下門(mén)店在賣(mài)什么通過(guò)這些維度，我們會(huì)找到一個(gè)方向，來(lái)判斷什么可以做，什么賣(mài)得好

在對(duì)R&D有了大致的了解后，他們會(huì)考慮如何讓產(chǎn)品與眾不同這種不同可以體現(xiàn)在口味，產(chǎn)品呈現(xiàn)，平面包裝，命名等方面

目前，茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微創(chuàng)新時(shí)代簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是改變一種飲料的某種元素，讓這個(gè)產(chǎn)品與眾不同比如之前一款飲料用的原料是A+B+C，通過(guò)微創(chuàng)新可以變成A+B+D

別人用烏龍茶做茶基，你可以換成綠茶別人用50元起的一斤茶，你用80元起的一斤茶羅海山舉例說(shuō)比如有的品牌用白糖，有的可以換成水果糖

如何創(chuàng)新，取決于飲品能否匹配品牌調(diào)性羅海山說(shuō)比如火鍋店的茶，火鍋是重口味的飯，需要搭配甜度更高的飲品這時(shí)候如果用代糖泡茶，味道就淡了，配不上火鍋

從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，飲料行業(yè)目前很難進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，因?yàn)闆](méi)有新的原材料可供使用羅海山說(shuō)

這是很多業(yè)內(nèi)人士不得不承認(rèn)的事實(shí)經(jīng)過(guò)這次口味創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他維度，比如包裝材料，文案等伴隨著飲品的用戶基數(shù)越來(lái)越大，行業(yè)逐漸飽和，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束

*注:文中戴青為化名

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