從隨處可見(jiàn)的線下專柜，到現(xiàn)在大量關(guān)閉的店鋪，美寶蓮即將成為一個(gè)時(shí)代的眼淚日前，有媒體報(bào)道稱，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)確認(rèn)，美寶蓮大部分線下門店將關(guān)閉即使全部在網(wǎng)上做，美寶蓮目前的處境也有些艱難:既要面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌豐富的營(yíng)銷手段，又要面對(duì)更具性價(jià)比的新潮美妝品牌的沖擊

大曲館店

美寶蓮不再是當(dāng)前時(shí)尚人士的最愛(ài)美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)，將關(guān)閉大部分線下門店，之后只保留屈臣氏的專柜美寶蓮表示，自2020年起，將逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的體驗(yàn)，未來(lái)將繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

北京商報(bào)今日記者就關(guān)閉線下門店的原因和未來(lái)線下規(guī)劃聯(lián)系了美寶蓮母公司歐萊雅集團(tuán)集團(tuán)相關(guān)人員表示暫時(shí)不予回復(fù)

美寶蓮北京銀座和諧廣場(chǎng)的店員今日對(duì)北京商報(bào)表示，我們確實(shí)收到了關(guān)店通知，但時(shí)間會(huì)在8月中旬，期間消費(fèi)者仍然可以在網(wǎng)上購(gòu)買。

北京商報(bào)今日記者在大眾點(diǎn)評(píng)搜索美寶蓮，發(fā)現(xiàn)目前北京有20家相關(guān)門店其中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的美寶蓮店已經(jīng)關(guān)閉，美寶蓮長(zhǎng)盈天街購(gòu)物中心店今年4月的評(píng)論顯示店鋪沒(méi)了，時(shí)間長(zhǎng)了發(fā)現(xiàn)已經(jīng)換成賣電子煙了可以看出，美寶蓮在北京的線下份額越來(lái)越小

很多網(wǎng)友也對(duì)這個(gè)曾經(jīng)高喊讓每個(gè)中國(guó)女性至少擁有一支美寶蓮口紅的品牌關(guān)閉線下門店表示惋惜我人生中的第一支口紅來(lái)自美寶蓮小時(shí)候電視上的廣告都是美寶蓮，美來(lái)自美寶蓮，給我洗腦了

可是潮起潮落，其實(shí)美寶蓮撤店早有端倪2018年5月，多家媒體報(bào)道美寶蓮大規(guī)模退出超市，大賣場(chǎng)，2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，美寶蓮中國(guó)曾表示這是美寶蓮品牌做出的一次渠道策略調(diào)整

而天風(fēng)證券的一份研究報(bào)告也揭示了平價(jià)美妝品牌減少線下渠道的趨勢(shì)報(bào)告顯示，2011—2016年，化妝品在KA渠道的份額從34.1%下降到26.9%，電商和專賣店渠道大幅增長(zhǎng)，電商渠道占比從5.2%增長(zhǎng)到20.6%

歐睿國(guó)際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮化妝品在中國(guó)的市場(chǎng)份額也在逐漸減少，從2010年的20%以上下降到2019年的9.1%。

被奢侈的美容化妝品壓榨

北京商報(bào)記者梳理歐萊雅集團(tuán)近幾年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，美寶蓮大眾消費(fèi)品牌部連續(xù)多年位居集團(tuán)銷售額第一，但增速不增反減，甚至出現(xiàn)下滑2021年年報(bào)，第一的寶座拱手讓給了奢侈品美妝部門

歐萊雅集團(tuán)2021年年報(bào)顯示，奢侈品部門成為銷售額占比最高的部門前幾年，美寶蓮的大眾消費(fèi)品部門一直占銷售額比例最高通過(guò)對(duì)比歐萊雅2019年和2020年的業(yè)績(jī)，美寶蓮大眾消費(fèi)部的銷售額一直處于核心地位，也是銷售額占比最高的區(qū)域，2020年占比41.8%但2020年第三季度銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)下滑，大眾化妝品部銷售額下降6.2%

可是，在美寶蓮逐步關(guān)閉線下門店的同時(shí)，歐萊雅旗下的奢侈美妝品牌Carita正在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并將于8月1日在SKP，北京和基德廣場(chǎng)開(kāi)店歐萊雅CEO葉甚至在2022年第一季度財(cái)報(bào)中直言歐萊雅堅(jiān)持高端和創(chuàng)新的戰(zhàn)略

不止Carita，相比美寶蓮的離去，高端美妝店線下開(kāi)店的節(jié)奏更是如火如荼比如蘭蔻第二家全球旗艦店2020年在北京apm開(kāi)業(yè)，同年，古馳在北京SKP—S開(kāi)設(shè)美妝概念店，2021年，愛(ài)馬仕首款美妝系列也進(jìn)入線下精品店

奢美線下主要是建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，在客服的配合下讓用戶了解，習(xí)慣和體驗(yàn)，與廉價(jià)美形成差異互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員張書樂(lè)說(shuō)

對(duì)于高端美妝來(lái)說(shuō)，線下門店對(duì)品牌形象的建立和維護(hù)意義重大，但對(duì)尚超頻繁出現(xiàn)的開(kāi)架品牌幫助不大時(shí)尚分析師張佩英指出，與奢侈品美妝產(chǎn)品相比，開(kāi)架美妝產(chǎn)品的線下試用和服務(wù)體驗(yàn)意義不大，超市等地采用的是自購(gòu)的模式此外，最近幾年來(lái)，美寶蓮主要客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)大大向線上傾斜，平價(jià)美妝產(chǎn)品線下門店存在的意義已經(jīng)大大弱化

但他也認(rèn)為，美寶蓮關(guān)閉線下門店不會(huì)是長(zhǎng)期的，只是基于目前的品牌發(fā)展和目前的消費(fèi)習(xí)慣，所以未來(lái)還是有可能開(kāi)設(shè)線下門店的。

在線突圍困境

在歐萊雅集團(tuán)的高端戰(zhàn)略下，不被看好的開(kāi)架品牌美寶蓮很難在廉價(jià)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

發(fā)明了世界上第一支睫毛膏的美寶蓮，至今仍是其明星單品在美寶蓮天貓旗艦店，2022年7月發(fā)布的新品田沖睫毛膏位列天貓睫毛膏暢銷榜第二，售價(jià)99元

雖然有出色的明星產(chǎn)品，但從近兩年各大電商平臺(tái)的銷量榜來(lái)看，美寶蓮的整體銷量早已今非昔比根據(jù)天貓2020年雙11數(shù)據(jù)，美寶蓮位列彩妝銷量前十榜單第九名，第一名和第二名分別是國(guó)產(chǎn)品牌的完美日記和華西滋，2021年，美寶蓮已經(jīng)跌出雙11化妝品預(yù)售前十

美寶蓮進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是品牌老化和自我更新的一種方式美寶蓮進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)很久了，過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)很難吸引新一代的年輕人深圳思奇盛公司CEO吳認(rèn)為

百雀羚這個(gè)有著近百年歷史的老牌平價(jià)美妝品牌，在營(yíng)銷方式上花了不少心思比如在KEEP平臺(tái)發(fā)起14天高能美顏挑戰(zhàn)賽，種植KOL草，聘請(qǐng)藝博作為品牌代言人等等，讓一個(gè)原本印象深刻的媽媽護(hù)膚品成為年輕人的新寵去年雙11期間，百雀羚成交額過(guò)億

此外，吳指出，美寶蓮的產(chǎn)品屬于中低價(jià)位，很難做到品質(zhì)上乘，所以總體來(lái)說(shuō)，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不樂(lè)觀。

張樂(lè)認(rèn)為，美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)在國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品越來(lái)越便宜，越來(lái)越時(shí)尚的壓力下，美寶蓮因?yàn)槠放普{(diào)性的延續(xù)性，無(wú)法升級(jí)到中高端反之，過(guò)高或過(guò)低都會(huì)成為‘歷史’

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