“中國是茶葉大國，而且中國茶在全球用戶心智中擁有顯著的認知優(yōu)勢，伴隨中國國家勢能提升，注定會出現(xiàn)強大的世界級民族品牌，讓世界愛上中國茶”，東極定位創(chuàng)始人王博老師講到。

定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，決定企業(yè)的發(fā)展。但近年來，越來越多定位咨詢機構(gòu)，開始放棄專注定位，轉(zhuǎn)型為強調(diào)深度落地的、綜合型的戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)，除了幫企業(yè)確立定位之外，還會提供渠道、產(chǎn)品、管理、組織等眾多板塊的深度策略與落地服務。

甚至，在運營落地服務上投入的時間，遠遠大于在定位上投入的時間。對定位的不專注，也導致近些年錯誤定位案例頻頻出現(xiàn)，引發(fā)中國企業(yè)界的反思與嘩然。

例如在茶行業(yè)，竹葉青在綜合型戰(zhàn)略機構(gòu)的建議下，將自身品類鮮明定義為:峨眉高山綠茶，并將自身定位明確為:高端綠茶銷量領先。

然而，三年十億廣告投放之后，依然未能成功搶占高端綠茶定位，也未能從一個區(qū)域型茶企成功躍遷為全國性品牌。提到高端綠茶或者說中國最好的綠茶，消費者率先想到的還是西湖龍井。

因此近期可以看到，竹葉青在廣告中，已經(jīng)不再重點凸顯高端綠茶銷量領先定位，其核心廣告訴求又回歸到多年之前曾使用的“平常心 竹葉青”。

帶著對定位的疑惑，我們采訪到了東極定位創(chuàng)始人、民族品牌定位專家王博老師，希望進一步了解正確定位與錯誤定位之間的區(qū)別。早年曾在特勞特公司任職多年，王博老師近二十年來一直深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，專注于為民族企業(yè)正確定位，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位正是其標桿之作。

王博老師指出，竹葉青在投入近十億廣告之后，依舊未能實現(xiàn)重大突破，核心原因是沒有正確的定位。竹葉青的高端綠茶定位有三個大的問題，第一是對抗認知，無法進入廣普用戶心智；第二是高端段位不明，無法對接目標用戶需求；第三是缺少差異化，未能與八馬華祥苑小罐茶等形成有效區(qū)隔。

錯誤的戰(zhàn)略定位選擇，令竹葉青即使投入了巨大的人力物力財力，即便取得高端銷量領先認證、一帶一路禮賓用茶、入選奢侈品展、兩大頂流明星代言等諸多榮譽背書，也依然無法成功搶占高端綠茶定位，提到高端綠茶，消費者率先想到的依然是西湖龍井。

對抗大眾認知

難以進入廣普用戶心智

王博老師指出，定位界定的一個基本原則，是順應消費者既有認知與既有觀念，正所謂順其流揚其波。提到高端綠茶或者說中國最好的綠茶，消費者首先想到的就是西湖龍井，這是上千年的歷史積淀，也是根深蒂固的既有認知。

想改變這種認知，如果沒有精準的差異化定位概念，別說投放十億廣告，即便投放上百億廣告，也未必能夠改變國人的這種觀念，王博老師強調(diào)。竹葉青在定位當中，犯的第一大錯誤就是對抗這種強大的認知。

在落地派戰(zhàn)略專家的建議下，竹葉青定位為“中國高端綠茶領導者”，在廣告中直接訴求:“在中國，更多人喝的高端綠茶是竹葉青；竹葉青，峨眉高山綠茶，連續(xù)12年高端綠茶銷量領先”。

在王博老師看來，經(jīng)過上千年的歷史沉淀，中國老百姓對眾多知名茶種擁有非常固化的心智地位排序，是茶行業(yè)的最大特點之一。例如，在中國有十大名茶，其中就包括大家所熟知的龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰等綠茶。

其中，在廣普大眾心智中，普遍認為龍井、碧螺春等是中國最好的綠茶。尤其是龍井，早在唐代，就受到人們追捧，不僅乾隆皇帝喜愛，在新中國成立以后，多位國家領導人都鐘愛龍井。龍井不管是價格、還是口感，都是中國茶界頂流，位居中國十大名茶之首。

竹葉青作為四川的區(qū)域品種，也作為綠茶的細分品類，經(jīng)過多年評選，都未能進入中國十大名茶的行列，其最高的名次僅為四川十大名茶。在此背景下，落地派戰(zhàn)略專家建議竹葉青定位為“中國高端綠茶領導者”，在廣告中打出“連續(xù)12年高端綠茶銷量領先”。

這是明顯違背消費者認知的，訴求“更多人喝的高端綠茶是竹葉青”，很難得到消費者的認可。顯而易見，提到高端綠茶，消費者第一個想到的就是西湖龍井，而不是竹葉青。在違背認知、對抗認知的情況下，即使投入近十億廣告費，竹葉青依舊很難激發(fā)廣普顧客關注，躋身全國強勢品牌。

高端段位不明

難以對接目標用戶需求

王博老師進一步指出，在茶葉消費市場，不同的人群對于高端的理解是不一樣的。竹葉青的高端綠茶定位，也并沒有清晰回答到底是多少錢一斤的高端茶，到底是哪個高端價位段的銷量領先，難以有效匯攏目標用戶的消費需求。

眾所周知，茶葉有眾多價位，有500元一斤的，也有2000元一斤的，也有5000元一斤的，也有10000元一斤的，甚至還有幾十萬元一斤的，等等。

對于廣普大眾而言，2000元一斤就算是高端茶了；但對于一二線城市的中高端人群而言，可能5000元一斤才算得上是高端茶；而對于高凈值的商務人群來說，可能至少一萬元以上一斤才算得上是高端茶。所以，不同人群對高端茶的價位預期與理解是差異很大的。

作為立志成為茶中茅臺的竹葉青，定位于高端領先，但是并沒有向顧客清晰傳達自己的高端是指哪個價位帶，以及在什么價位帶實現(xiàn)了銷量領先。只是籠統(tǒng)地定位于高端，價格段位不清晰，也讓竹葉青很難有效對接和匯攏消費需求。

王博老師說道，相似的案例還有汽車行業(yè)。寶馬奔馳都是高端車，奧迪也算高端車，甚至對廣普家庭而言，二三十萬的車也算高端車。所以，在汽車行業(yè)，企業(yè)若在廣告中籠統(tǒng)地訴求一句“高端銷量領先”，消費者是分不清你到底是多高端的車、你到底處于哪個價格段位。

在中國的茶行業(yè)，千元價位段與萬元價位段，對應的消費者群體，購買場景是有巨大差異的。例如對于高凈值人士，如果是喝一萬元以上的茶，但是一看竹葉青主要是兩千元左右的高端銷量領先，那也很難觸動高凈值用戶喝竹葉青。

所以，高端定位所傳達的價位段并不清晰，進一步阻礙竹葉青激發(fā)目標用戶關注，難以有效匯攏需求。

高端同質(zhì)嚴重

無法真正建立競爭區(qū)隔

在與王博老師溝通中，其特別提到中國茶行業(yè)的“高端同質(zhì)化”現(xiàn)象。放眼中國茶行業(yè)，目前八馬、華祥苑，以及竹葉青和小罐茶，在規(guī)模上已經(jīng)成為四大領先品牌，但這四大品牌都在訴求“高端”，本質(zhì)上已經(jīng)失去了差異化，全部陷入了“高端定位同質(zhì)化”。

例如，竹葉青訴求“連續(xù)12年高端綠茶銷量領先”，小罐茶訴求“高端中國茶，小罐茶”；八馬訴求“高端中國茶，全國銷量第一”；華祥苑訴求“76國貴賓喝的茶，高端烏龍茶領軍品牌”。

王博老師指出，四大品牌都在訴求“高端領先”，本質(zhì)上是陷入了同質(zhì)化競爭，都是錯誤的戰(zhàn)略定位，很難真正廣普匯攏消費需求。

中國很多區(qū)域都有其比較獨特的茶葉品種以及茶葉消費喜好，例如北京喜歡喝花茶，如果想買高端中國茶，選張一元的高端系列就可以了；江浙一帶喜歡喝龍井，如果想買高端中國茶，直接選高價位的西湖龍井就可以了。

所以，在這樣的消費習慣與心智認知背景之下，四大頭部品牌紛紛訴求“高端銷量領先”，很難切中顧客需求，很難有效激發(fā)消費者關注，可以說與消費者的固有消費習慣與消費需求沒有關系。

站在消費者的角度，例如一位顧客喜歡喝龍井，此時企業(yè)向其訴求“高端中國茶銷量領先”，那跟這位顧客又有什么關系呢？本質(zhì)上沒有什么關系，很難激發(fā)這位顧客的關注。

因此，竹葉青、八馬、華祥苑、小罐茶，這四大品牌如果想從一眾競爭對手中脫穎而出，必須清晰告訴顧客，品牌的差異化到底是什么，品牌帶給消費者的獨特價值到底是什么，否則很難切中顧客需求，推高自身品牌的競爭勢能。

在采訪的最后，王博老師特別指出，對企業(yè)來說，最重要也是最難的，就是找準定位方向。正確的戰(zhàn)略定位方向是企業(yè)生存與發(fā)?展的關鍵。而定位機構(gòu)的最大價值，正在于協(xié)助企業(yè)確立正確的戰(zhàn)略定位，把握最大機會。

綜合型、落地型的戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)，花大量時間和精力深入企業(yè)運營，解決運營層面與戰(zhàn)術(shù)層面的問題，則注定難以解決企業(yè)核心戰(zhàn)略定位方向的選擇問題。戰(zhàn)略定位的核心是布大局造大勢，不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

中國是茶葉大國，而且中國茶在全球用戶心智中擁有顯著的區(qū)域認知優(yōu)勢，注定會催生出強大的世界級民族品牌。我們相信隨著中國國家勢能的提升，中國茶企注定會打造出國人驕傲的民族品牌，讓世界愛上中國茶。

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