2021年11月份的重慶夜晚，多雨，陰冷江小白創始人陶石泉背著雙肩背包，為街頭一家小店聚餐的顧客倒上了一杯52度的新品金蓋酒這一幕，似乎重新回到了十年前他一家店接著一家店推薦江小白的日子，只不過如今的他身價過億，開創的青春小酒江小白賣了十幾億瓶

最近幾天，在陶石泉親自下場的#挑戰七天尋找一百個朋友#直播中，這位年近五十的創始人看起來全無姿態他讓江小白這個品牌直面鏡頭，不加掩飾地接受起路人的差評有雙手抱拳的顧客帶著濃厚的川渝口音:江小白我是一滴都不沾甚至在送瓶酒的條件下，不少人選擇了白送也不要 或者只聞一下，堅決不喝江小白也有喝到興起的中年男子，拉著陶石泉的手堅信接地氣的老板，一定會成功

江小白的高光時刻始于2015年，很快銷售額從2億飆到10億，并接連拿到IDG資本，天圖資本，高瓴資本，紅杉資本，Baillie Gifford amp，Co等一系列全球范圍消費賽道最頂尖的投資機構。

年輕人仿佛一夜之間愛上了白酒，彼時北京三里屯開出了第一家白酒酒吧，紐約一家名為Lumos的酒吧推出了以中國白酒為基酒調制各種各樣的雞尾酒，以和白酒成為年輕人和酒吧的新寵兒為契機，市場理所當然地認為，屬于中國白酒的黃金時代即將到來。

可是這種熱鬧仿佛曇花一現，隨后江小白便圍繞著不好喝容易上頭勾兌被人詬病，市場份額也從巔峰時期的20%下滑到0.5%，連創始人陶石泉都忍不住感慨:10年了，江小白活下來非常不容易。

江小白也沒有一直躺在營銷上吃老本，這家被賣酒耽誤的廣告公司在重慶江邊建了高粱地，推出了果味高粱酒，在川渝地區開了幾家小酒館，營收最高的一年賣了30個億。

但這些離陶石泉心中的江小白還差很遠，他很想知道，江小白到底怎么了。江小白的“鄭重聲明”廣告，敢于直面消費者的質疑，敢于承認，自嘲消費者指出的問題，自黑自己的短處，在普遍自吹自擂的廣告實踐中，這種作為真是難得一見，在誠信越來越受重視的社會中，也顯得難能可貴?；蛟S，這就是江小白登上熱搜的主要原因之一。

PART.01人們為什么不愛喝江小白。

聊透江小白為什么不好喝或許更能看清這十年。

這個從江小白誕生之初就緊密纏繞的不好喝標簽，十年過去愈演愈烈，在江小白誕生地，擁有江津老白干口味最大公約數的川渝地區，仍然有人在品牌創始人面前不留情面地說:江小白就是不好喝。

從白酒制作的原理上來看，想成為年輕人第一口白酒的江小白很難好喝在白酒的認知體系里，好喝跟度數有很大關聯，低度白酒比高度白酒制作工藝更難不同于黃酒，米酒，葡萄酒等一般不超過20度的釀造酒，在釀造基礎上蒸餾而得的蒸餾酒，雜質更少，純度更高，伏爾加，威士忌包括中國白酒都屬于高度酒

所以，低度白酒本質上是后期改良的產物降度就成白酒生產上的重要難關在酒廠工作的翟園解釋了降度的原理:原酒在加水降度后酒體會有失光，渾濁的觀感問題，并且呈香呈味的高級醇類，高級脂肪酸酯以及一些金屬離子鹽類物質，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物質通過冷凝過濾技術，活性炭吸附技術或納米過濾技術等進行降度，會帶來香味折損的問題，在高度酒的降度范圍內差異較小，但在低度酒領域，由于酸增脂減的規律，低度白酒香味損失特別嚴重

江小白之所以清淡單薄，水味重從生產原理上找到了解釋簡單總結就是，低度酒的勾調難度更大，所以低度白酒想要好喝在時間和工藝成本上都要更多的投入同時低度白酒伴隨著脂類物質的析出，口感變差，高度白酒越放越香的保值價值也無法在低度白酒上體現

江小白似乎也十分懂得這種先天弱勢，從一開始就選擇了白酒品類里門檻更低的小曲清香型白酒，為了掩蓋口感上的不足，江小白最初營銷方向選擇的是與雪碧，冰紅茶，脈動等碳酸飲料的搭配。

這種喝法改造與情緒營銷同步進行，隱藏在表達瓶的文案下，使江小白迅速切入年輕人市場。江小白+雪碧=情人的眼淚，加上紅牛就是小白放牛，加冰紅茶就是平價版的長島冰茶hellip，hellip，

比起產品上的創造，這種組合營銷才稱得上白酒市場更具顛覆性的設計而江小白紅極而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏筆在很多評測里，這種混合喝法用其他清香型白酒代替基本沒有口感差異，甚至有的口感更勝一籌

喝法上的創新沒能掩蓋口感上的單薄，江小白故事也開始越講越力不從心。

PART.02屢戰屢敗的品牌升級

曾經的營銷多猛烈，現在的反噬就多嚴重，在產品優化不明顯的情況下，轉型成了江小白必須做的動作。。

盡管陶石泉公開回應，江小白的長期戰略是優質平價但經過換算，江小白100ml的產品價格在20塊左右，一斤下來是100塊，百元單品里五糧液歪嘴價格為15元，歪嘴小郎酒17元江小白的定價已經算是中端白酒，一旦口感留不住消費者，高價更容易勸退普通用戶

這種惡性循環使江小白的品牌形象囿于低質高價的概念里，并輻射到所有帶著江小白印記的系列產品上而且這種不上不下的狀態，拖得越久，傷害越大

陶石泉在演講中說道:我們一直都在與巨人共舞，十年只勉強做到了靠近大市場份額0.5%的邊緣同時稱正式宴請的主流市場，禮品的主流市場，高端的主流市場，我們做不了也不想做

做不了高端市場的江小白還面臨中來自高端的壓迫感成熟的傳統品牌不斷試水年輕市場，茅臺推出茅臺小王子系列，五糧液推出歪嘴酒，郎酒集團的小郎酒，洋河酒業的洋小二，瀘州老窖的瀘小二hellip，hellip，越來越飽和的中低端賽道涌入更多玩家，只占據白酒市場15%份額的小曲清香腹背受敵

江小白最新推出的52度金蓋酒，在高度酒市場上與傳統酒企狹路相逢，又與主打年輕人的初衷背道而馳想要掰手腕的江小白甚至找不準對手，白酒市場已經得到充分教育的高度酒領域，情懷大于產品的江小白大概率是不夠看的

打造小酒館的解題思路也困在名為江小白的迷局里。

2017年，一輛大眾T1被改裝成移動酒館，開進了重慶最繁華的商業區打著解救城市青年孤獨的旗號，江小白移動酒館先后開進了蘇州，成都，廣州，南京等100多個城市的街頭而這些藍色中巴只存在了兩年，街頭江小白與聚餐江小白的概念如出一轍形式意義遠大于現實意義

2018年，在重慶照母山南邊的山腳下，江小白的分部辦公區對面，一家江小白酒館悄然落地，這間強調餐酒搭配的味道實驗室重點似乎并不賣酒上，酒不壓菜味的理念貫穿始終有多少人慕江小白之名而來，就有多少人因江小白三個字不愿駐足

三年后，第二家小酒館才落地重慶的磁器口景區接著，成都太合音樂概念館開業，江小白似乎開始重視酒館生意，但佛系太久，市場早已翻天覆地幾年時間，海倫司在全國落地了三百多家，江小白卻沒能開的更遠，情懷上的滿分選手，在商業價值上捉襟見肘

到了2021年春天，江小白大地酒館開進了高粱種植基地，3月份和6月份，江記酒莊分別舉辦了花田酒和桃園酒館，廣發酒友帖與另一個靠用戶至上聞名的手機企業相比，江小白也顯示了相當高的尊重用戶的誠意

這位新消費品牌的營銷鼻祖站在品牌塑造的第二階段，生命力依然很猛，也依然老套這些在用戶調研上的厚積仍然沒能變成產品創新上的薄發，江小白的實驗做得足夠多了，實際落地卻走的踉踉蹌蹌

PART.03活下去不該是最大的勝利

時間撥回2017年，江小白賣出了20億，并在隨后幾年，連年攀高。

彼時微醺概念還不是風口，江小白對酒體做的最大改造是利口化，這與如今低度酒的產品塑造如出一轍，而江小白在此基礎上推出的卻是15度mdash，23度的果立方蒸餾配制酒這個度數比7度上下的微醺酒度數高出一大截，足夠嚇跑很多入門小白和不勝酒力的女生

從表達瓶，小酒館到果立方，產品設計以及營銷策略都沒能擺脫江小白的品牌形象，再年輕的故事說上十年也老了，想要在酒類市場上講更多更新的故事，江小白需要拋棄江小白。

從這個邏輯出發，子品牌梅見的誕生順理成章，這款2019年推出的12度青梅酒去江小白化明顯，口感更豐富的果酒更容易俘獲年輕人的味蕾2020年，李佳琦和羅永浩先后在直播間為梅見帶貨，2021年梅見拿下梅酒細分品類第一

但這些成就對梅見背后的江小白來說，稍顯滯后在低度酒領域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO，梅見和Horoyoi，第四名是Miss Berry在競爭激烈的果酒市場上，各家都能分一杯羹

五糧液推出了名為永不分梨的風味酒，以及小酌時光蜜桃味果味小酒，菠蘿味果味小酒，茅臺也針對年輕消費群體，推出了天青雅韻，聲稱要給消費者喝柔和一點的醬酒。

新的品牌也在不斷加碼，低度酒飲利口白，茶果酒品牌落飲，蘇打酒品牌馬力噸噸等相繼獲得了真格基金，天圖投資等知名機構的注資飲品同質化問題逐漸顯露，果酒類里，梅酒成了每家必出，產品設計加大內卷，Miss Berry，小沖山，知醺等不斷在視覺打造上下功夫

一邊要應對日益激烈的競爭，一邊要滿足年輕人的各種需求，迷人眼的低度酒市場，梅見打下的江山顯得更加難守易攻。

低度酒入門之后如何引領年輕人往上走也是市場教育的一大難題爹味十足的白酒品牌一直以過來人的身份教育年輕人，白酒需要生活閱歷才能品鑒有了閱歷之后的這些用戶還會選擇江小白嗎白酒低度化的口號喊了很多年，可能最終還是為茅臺，五糧液等傳統白酒做了嫁衣

在所有的消費品都值得重做一遍的新消費浪潮里，老兵新貴輪番登場，回顧江小白做過又錯過的十年，有過嘗試，有過超越，又都差著一口氣進退兩難而更遠的未來，期待江小白能帶著更好喝的酒重回錯過的黃金年代

。

鄭重聲明：此文內容為本網站轉載企業宣傳資訊，目的在于傳播更多信息，與本站立場無關。僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。