百億營收目標下，貝泰妮營銷有了新動作。7月17日，貝泰妮官宣合作奧運冠軍孫一文，為其品牌薇諾娜做宣傳。敲定品牌大使、合作迪士尼IP、牽手百位達人……僅是2023年上半年，貝泰妮在營銷層面就動作頻頻。這背后是貝泰妮的百億營收目標，雖然近兩年其研發投入不斷增加，但研發方面的投入難以快速見到成效已是業內共識，而營銷帶來的短時間內提升銷量或許是貝泰妮當前更需要的。

加注營銷

7月18日，薇諾娜在微博官宣擊劍世界冠軍孫一文為品牌大使，薇諾娜淘寶旗艦店也在同一時間上線了相關宣傳界面。從薇諾娜以往簽約的代言人、大使來看，咖位都不低，譬如電影演員舒淇、影視明星張鈞甯等。如今簽下奧運冠軍，薇諾娜方面想要向外界傳遞專業性。

薇諾娜相關負責人表示:“擊劍世界冠軍孫一文作為專業體育運動員，其專業精神，自身形象等契合了薇諾娜品牌專注敏感肌領域，為用戶提供更為精準的專業敏肌護膚方案的品牌形象。”

事實上，從2023年上半年貝泰妮的營銷來看，力度不弱，除了敲定奧運冠軍作為品牌大使外，今年上半年的貝泰妮在各節日活動的營銷活動沒少安排。

據了解，今年“6·18”期間，薇諾娜聯動迪士尼合作，推出100周年限定款特護霜、特護精華以及特護水乳限定包裝禮盒，并配合推出了線上線下的系列打法，線上連續19天在抖音、微博等23個主流平臺投放廣告，線下打造為時7天的迪士尼主題“奇愈顏究所”快閃店。據了解，僅這一款IP合作，薇諾娜就在微博、抖音、小紅書三大熱門平臺，合作了300+位達人爆發式種草迪士尼限定款禮盒，宣傳薇諾娜“6·18”大促機制。

從可以量化的營銷費用的投入來看，貝泰妮的投入只增不減。財報數據顯示，2020年，貝泰妮銷售費用為11.07億元，到2021年,銷售費用增至16.81億元，2022年貝泰妮的銷售費用高達20.48億元，同比增長21.84%。

也正是基于這樣的投入，今年“6·18”期間，截至5月31日24時的首日，薇諾娜天貓旗艦店開售36分鐘銷售額破1億元，薇諾娜迪士尼限定禮盒開售4小時便已售罄，舒緩修護凍干面膜前4小時銷量破458萬片。

高營銷在一定程度上帶來高銷量，財報數據顯示，2020年，貝泰妮31%的營銷費用增長，帶動了36%的營收增長；2021年分別為52%、53%，而2022年前三季度則分別為37%、37%。

“營銷能夠快速推動企業業績增長，高業績有利于企業市值的增長，也正是基于這樣的原因，美妝企業不斷在營銷上砸錢投入。但這種搞營銷投入勢必會影響研發層面的投入，企業的研發投入也會隨之出現下滑，這就要看品牌怎么選擇。”時尚透明度創新中心-FTIC-創始人楊大筠表示。

在貝泰妮方面看來，營銷則是拔高品牌整體高度形成品質共鳴，薇諾娜“6·18”期間大單品、長戰線、線上線下并行、“趣味”與“專業”結合，將資源充分整合，構建起了一個完整而立體的營銷布局。

增長放緩

加大營銷背后，是貝泰妮定下的百億目標正在面臨一定的壓力。此前，貝泰妮董事長在直播間提出了三年翻一番的百億營收目標，這個目標對于增長逐漸放緩的貝泰妮來說并不容易。

根據財報數據，2022年，貝泰妮營收為50.14億元，同比增長24.65%，凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。2021年，貝泰妮營收、凈利潤分別增長52.57%、58.77%。2020年，營收、凈利潤分別增長35.64%、31.94%。2019年，營收、凈利潤分別增長56.69%、58.12%。

來到2023年，貝泰妮的這種增長放緩愈加明顯。2023年一季度，貝泰妮營收、凈利潤增幅分別為6.78%、8.41%。

增長放緩的同時，貝泰妮的獲客成本也在增加。此前貝泰妮在深交所問詢函中表示了當下獲客成本增加的顧慮，通過其在回復函中披露的數據，貝泰妮的獲客率費用不斷增加。在2022年，薇諾娜天貓旗艦店的總營收也才18.5億元，獲客成本占總營收的46%。如果以此來推算的話，貝泰妮在淘系平臺上的獲客費用率最高可達29%。而在2019年，貝泰妮整個的獲客費用率只有10%。

此外，貝泰妮對于大單品薇諾娜的依賴也依然沒有減輕。雖然貝泰妮方面表示:“基于對敏感肌賽道的多年深耕，公司目前已構建了以‘薇諾娜’品牌為核心，形成了包含‘薇諾娜寶貝’‘璦科縵’‘貝芙汀’等多品牌矩陣。”但從貝泰妮旗下各品牌營收情況來看，依然高度依賴主品牌薇諾娜。

財報數據數顯，2022年，其核心品牌薇諾娜品牌營收約為48.85億元，占比達97.44%；薇諾娜寶貝營收約為1.01億元，占比2.02%；其余數個品牌合計營收僅0.27億元，占比僅0.54%。

當高度依賴和增長乏力相遇，貝泰妮的百億營收目標有了更多阻礙，而相較于研發投入的長期工程難以短期內實現業績快速增長，營銷帶來的快速增長似乎更被當下的貝泰妮需要。

財報數據顯示，貝泰妮2022年全年投入研發費用約為2.55億元，同比增長124.96%，研發費率達5.08%。貝泰妮方面表示，未來的國貨化妝品差異化競爭是科技的競爭，研發的投資也是公司長久發展必經之路。“未來，公司將持續加大研發投入，在創新原料、功效性護膚品、功能性食品、醫療器械等領域研發加大投入。”貝泰妮相關負責人說。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經驗來看，較高的營銷投入確實能夠快速為企業帶來一定的業績增長，但隨著市場的不斷發展，消費者需求也在發生改變，品牌力、產品創新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力有了要求。

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