近日，香飄飄食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱:香飄飄，603711.SH)披露2022年業(yè)績(jī)快報(bào)。快報(bào)顯示，業(yè)績(jī)方面，香飄飄2022年全年?duì)I收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑態(tài)勢(shì)。

曾經(jīng)國(guó)民耳熟能詳?shù)膹V告詞“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”已更新為 “杯子連起來(lái)，可繞地球40圈”。然而后者卻幾乎很少有人知道。

曾經(jīng)電視廣告高峰營(yíng)銷的香飄飄如同業(yè)績(jī)一般，整體下垂。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，香飄飄在整體品牌調(diào)性的打造上，也與統(tǒng)一及其他企業(yè)相差較遠(yuǎn)。營(yíng)銷方面，雖然始終不吝于花大手筆，但偏離了新生代傳播渠道，往往也都是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。

01

業(yè)績(jī)承壓，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑

2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入31.17億，比上年同期降低10.08%。香飄飄表示主要原因是受疫情影響導(dǎo)致公司沖泡產(chǎn)品銷量下降。

事實(shí)上，2019年-2021年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.78億、37.61億、34.66億，2019年至今營(yíng)收始終處于下滑態(tài)勢(shì)，短短四年少賣了8.61億。

2022年，公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.63億，比上年同期降低3.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.10億，比上年同期降低5.54%。其中第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.87億，同比增長(zhǎng)6.32%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.85億，同比增長(zhǎng)55.75%。

香飄飄表示利潤(rùn)下降主要原因是公司沖泡產(chǎn)品銷量雖同比下降，但產(chǎn)品毛利企穩(wěn)回升。

就沖泡產(chǎn)品而言，2019年-2021年、2022年上半年，香飄飄沖泡類分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.36億、30.67億、27.76億、4.53億，分別占比74.48%、81.56%、80.09%、52.76%。

從繞地球一圈到繞地球四十圈，香飄飄的業(yè)績(jī)與圈數(shù)截然相反。事實(shí)上，2021年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.27億，同比下降51.25%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.23億，同比下降37.90%。歸母凈利潤(rùn)自2021年第三季度以來(lái)已連續(xù)5季度下滑。

香飄飄證券事務(wù)部相關(guān)人員對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，歸母凈利潤(rùn)下滑的主要原因在于，沖泡產(chǎn)品受到疫情的影響，旺季銷售受到抑制；同時(shí)，2021年下半年以來(lái)，大宗原物料價(jià)格有較大幅度提升，因此，歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

天風(fēng)證券指出:沖泡業(yè)務(wù)受疫情影響，業(yè)績(jī)下滑。主因2022年第一季度受就地過(guò)年情況影響，公司加強(qiáng)庫(kù)存管理備貨穩(wěn)健，第三季度旺季公司基于外部疫情環(huán)境，主動(dòng)推遲備貨節(jié)奏。進(jìn)入第四季度，隨著疫情管控的逐步放開以及旺季備貨行情下，10-11月，沖泡備貨情況良好，12月在疫情背景下承壓，業(yè)務(wù)節(jié)奏受到干擾。即飲業(yè)務(wù)疫情影響下消費(fèi)場(chǎng)景缺失，學(xué)校渠道受影響，整體承壓。

香飄飄對(duì)此觀點(diǎn)表示，公司沖泡產(chǎn)品銷售旺季在第四季度及春節(jié)期間，2022年第一季度，受到春節(jié)疫情管控影響，銷售受到了一定的抑制；2022年12月疫情放開，給公司帶來(lái)了一些干擾。即飲方面，校園渠道的銷售占比較高，三年疫情期間，校園等場(chǎng)所的嚴(yán)格管控也給即飲業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定的影響。

朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄以往的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴于沖泡類業(yè)務(wù)，這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本就難以扛住風(fēng)險(xiǎn)，在新茶飲崛起后，更是一路走低，這主要是因?yàn)橄泔h飄經(jīng)營(yíng)理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個(gè)體系的老化，讓品牌在新消費(fèi)群體中逐漸被邊緣化。

02

提價(jià)難解，毛利率仍持續(xù)大幅下滑

根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2022年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)毛利率26.55%，同比下降17.63%；2020年-2021年，公司實(shí)現(xiàn)毛利率依次為36.20%、33.60%，分別同比下滑12.13%、7.20%。2020年以來(lái)，公司毛利率持續(xù)下滑。

香飄飄表示，2020年起，公司開始執(zhí)行新的收入準(zhǔn)則，將屬于合同履約成本的運(yùn)費(fèi)調(diào)整至“營(yíng)業(yè)成本”；同時(shí)，2021年下半年以來(lái)，大宗原物料價(jià)格有較大幅度提升，因此毛利率有所下降。2022年初，公司對(duì)部分沖泡產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，同時(shí)，2022年年中以后，大宗物料價(jià)格有所回落，2022年第四季度銷售旺季，毛利率已經(jīng)有所改善。

2022年2月，香飄飄對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等，提價(jià)策略在四季度沖泡產(chǎn)品的銷售旺季期間執(zhí)行到位。

香飄飄對(duì)于提價(jià)政策解釋道，鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，為更好地向經(jīng)銷商、消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，公司做出提價(jià)政策。公司提價(jià)的時(shí)點(diǎn)選擇考慮到?jīng)_泡產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，二月份是公司沖泡產(chǎn)品從銷售旺季向淡季轉(zhuǎn)換的時(shí)節(jié)，因此公司選擇在這一時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了提價(jià)。

同時(shí)，公司坦言，本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，調(diào)價(jià)對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)的影響具有不確定性。

事實(shí)上，根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，從2022年5月提價(jià)政策完全落實(shí)后，香飄飄迎來(lái)上市以來(lái)最大虧損半年報(bào)，2022年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.59億，同比下滑21.05%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-1.29億，同比下滑107.57%。

2023年1月，有投資者于投資者平臺(tái)表示:“公司瓶裝零售價(jià)約5-12元，貴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。元?dú)馍仲F但能引領(lǐng)市場(chǎng)，蜜雪冰城、怡寶通過(guò)低價(jià)突圍。公司說(shuō)要下沉市場(chǎng)，價(jià)格不下沉嗎？”香飄飄并未正面回復(fù)該問(wèn)題。

就下沉市場(chǎng)而言，2020年，香飄飄在全國(guó)挑選出200余個(gè)縣及縣級(jí)市，打造5萬(wàn)多個(gè)地堆，招聘逾萬(wàn)名的臨時(shí)促銷人員負(fù)責(zé)終端攔截。但2020年底，公司共有1323家經(jīng)銷商。2022年上半年，公司共有1197家經(jīng)銷商，提價(jià)以來(lái)公司經(jīng)銷商減少126家。

朱丹蓬表示，香飄飄的市場(chǎng)主要在三、四線城市，而這些城市的消費(fèi)力又有限。并且，香飄飄在整個(gè)關(guān)注點(diǎn)和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)思維發(fā)生了偏差，沒有準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者真正的需求，這是導(dǎo)致香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一。

03

發(fā)展即飲板塊，食品問(wèn)題頻發(fā)

香飄飄從2017年切入即飲板塊，其被視為公司“第二成長(zhǎng)曲線”。目前，公司即飲板塊擁有Meco果汁茶、蘭芳園品牌的凍檸茶、與歐力合作的植物基燕麥奶茶、燕麥拿鐵以及香飄飄品牌的瓶裝黑烏龍乳茶等產(chǎn)品。

2020年-2021年、2022年上半年，香飄飄即飲類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.57億、6.43億、3.88億，分別同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。

1月，有投資者于投資者平臺(tái)表示，“天貓上凍檸茶9成客訴都是包裝腐爛、瓶子積灰，已近一年。難解決嗎？”

《港灣商業(yè)觀察》查詢蘭芳園天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)有多名消費(fèi)者投訴包裝破損、瓶蓋積灰。客服對(duì)此表示“快遞運(yùn)輸途中情況比較復(fù)雜，難免遇到暴力分揀的情況。”但有消費(fèi)者對(duì)此不滿并表示，“我買到的也是這樣，還以為是快遞的問(wèn)題，現(xiàn)在看到評(píng)價(jià)好多這樣的，證明還是商家的問(wèn)題。”

包裝問(wèn)題之外，香飄飄食品安全也存在多條投訴信息。2月25日，《港灣商業(yè)觀察》于黑貓投訴平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“香飄飄”共發(fā)現(xiàn)333條結(jié)果，其中278條投訴量，已回復(fù)210條，已完成156條。

有多名消費(fèi)者投訴“香飄飄果汁茶臟污、果汁茶發(fā)霉變質(zhì)、喝出熟的辣椒仔、不發(fā)貨”等情況。

細(xì)化來(lái)看，1月16日，有消費(fèi)者投訴香飄飄食品變質(zhì)、有異物、臟污，食用后身體出現(xiàn)問(wèn)題，據(jù)該消費(fèi)者描述“在超市里買給小孩喝的，第二天小孩嫌肚子疼，飲料拆開一看里面全是臟污，這么大個(gè)品牌是這種品質(zhì)，這是給人喝的嗎？看了一下日期，也沒過(guò)期。”

1月19日，有消費(fèi)者投訴，“昨天晚上才在超市買了杯香飄飄芒果布丁奶茶，今天喝了喝出了辣椒仔，布丁里面喝出來(lái)的，絕對(duì)是真的，喝之前沒有吃別的東西就是喝奶茶喝出來(lái)的，真的是奇了怪了，之前買過(guò)幾次經(jīng)典的又買了三瓶紅豆的，都不放心了，太惡心了。”

2月17日，有消費(fèi)者表示“2022年12月15日在meco旗艦店下單果茶、收到貨嚴(yán)重破損、里面商品漏了、很嚴(yán)重、聯(lián)系客服讓我統(tǒng)計(jì)幾瓶就行、后面一直說(shuō)要照片、剛開始說(shuō)統(tǒng)計(jì)就行、一直不解決問(wèn)題、破損嚴(yán)重也不解決。”

香飄飄對(duì)此表示，作為公眾消費(fèi)品牌，公司建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系及食品安全管理體系，并通過(guò)了ISO9001，ISO22000等質(zhì)量及食品安全體系認(rèn)證。在確保產(chǎn)品質(zhì)量和保障消費(fèi)者權(quán)益方面，公司已建立了從原物料采購(gòu)到生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及銷售等產(chǎn)品全過(guò)程的質(zhì)量控制體系及控制計(jì)劃。此外，公司還建有專門的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，制定了完善的客訴處理流程。針對(duì)消費(fèi)者反饋的問(wèn)題，安排專人對(duì)接，及時(shí)跟進(jìn)解決，努力維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

食品安全問(wèn)題始終是食品企業(yè)難以回避的重大問(wèn)題，食品健康問(wèn)題頻頻發(fā)生，或?qū)ζ髽I(yè)形象造成較大影響。視野放大而言，隨著不斷下滑的業(yè)績(jī)，香飄飄做出眾多戰(zhàn)略調(diào)整，而這些舉措能否提升業(yè)績(jī)，《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。

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