編者按:

在中國——

酒事迷風，悲歡離合，

酒場百態，氣象萬千，

酒股成妖，資本搶籌。

酒，幾乎包容了中國社會的人性倫理，成為社會文化的一面反光鏡同時，一個存在于白酒與股市的茅臺神話，在跌宕起伏的財富世界中譜寫著新的傳奇

名利，興于推杯換盞，錢權，終于觥籌交錯——新浪財經推出《酒事》欄目:在這里，有財，有酒，有故事！

新浪財經 嘉琪

韓大鵬

江小白，正在失去年輕人。截至11月底，該話題微博閱讀量超過7億，討論次數達6萬，引發了現象級的傳播。

短短兩年時間，江小白的銷售額從30多億元驟降，降到多少不為人知，因為它已經不敢再公布數據了。

另有媒體報道，巔峰時期的江小白，市場占有率高達20%如今的占有率只有0.5%

江小白的產品定位確實存在爭議，它已經抓不住年輕人的心了，一些消費類投資人向新浪財經直言，如今的年輕人更喜好以果酒，配制酒為主的低度酒，這些酒品的增速明顯更重要的是，多家傳統白酒廠商先后入局，且售價低于江小白

其實，江小白的禍根早已埋下，只是近兩年才顯出端倪。

花式營銷背后:口感與售價不匹配

狗都不喝江小白！

我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是。

這不是針對性的惡意評價，而是江小白自己發布的聲明相似的聲明還有99條江小白用一系列玩梗文案加轟炸式推送營銷，成功把自己推上微博熱搜

但有不少網友對于江小白100條聲明評價道，搞營銷不如踏實搞產品。

難道江小白的產品不行嗎。我們來看兩組數據:

據中小超市數據統計數據，江小白在北京地區銷量排名在15名開外，即便是在江小白的大本營重慶地區，江小白的銷量也排名第9，屈居于牛欄山陳釀。

據某電商網站數據，江小白100ml 52度高粱酒的價位是30元，500ml52度高粱酒的價位是75元相比之下，100ml的紅星二鍋頭價位為10元，500ml 53度牛欄山二鍋頭的價位僅僅9.9元也就是說，如果沒有口感上的優勢，或者是更高的品牌認知度，江小白在價位上幾乎沒有優勢

江小白應該有與之價格相匹配的口感，否則光靠營銷難以長久，中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

江小白一度被調侃釀酒是副業，營銷才是主業而如今的消費者早就不吃營銷那一套

朱丹蓬還表示，江小白品質，口感沒有達到中高端的定位，這個價位可以喝到品質更好的白酒，換言之，江小白的口感還停留在低價酒。

正如網友評價，口感不好是江小白一直難以擺脫的魔咒新浪財經走訪發現，在北京胡同內，超市內，牛欄山，紅星普遍消費最好，不好喝還賣得貴，一名煙酒超市老板如此評價江小白，紅星6.9元，牛欄山6元，附近大老爺們一般愛選牛欄山，紅星

定位有偏差:年輕人還愛喝白酒嗎。

江小白定位年輕人愛喝的白酒，可年輕人還愛喝白酒嗎。

實際上，白酒早已不是年輕人酒類選擇的首選據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，以果酒，配制酒為主的低度酒成為年輕人的消費偏好，消費金額增速在50%以上

定位白酒，還是青年人喝的白酒，那就會很尷尬中國白酒總產量也在逐年下滑，業內人士表示

據國家統計局，2015年至今全國白酒產量從2015年的1313萬噸，到2016年小幅上升到1358萬噸，觸達行業峰值后，便一直持續下降2020年，全國白酒產量已經下滑至786萬噸，幾乎只是五年前的一半

中產階級白酒消費行為被三個關鍵詞貫穿:國飲，濃烈，快感其中，飲酒群體以男性為主，平均年齡37歲，這使白酒成為這一消費群體的主力軍，茅臺，五糧液，瀘州老窖成為主力選手

而年輕群里恰恰相反，喝酒的目的在于取悅自己此前銀行勸酒新員工拒絕被扇耳光事件，媒體曾做出投票，多數年輕人選擇拒絕酒桌文化

年輕人不是不喝酒，而是要喝好玩的，好喝的，低度的，業內人士表示，低度甜味酒精銷售快速發展，果啤，果酒，利交酒等心情愉悅不上頭的低度甜味酒，呈現快速增長。。

Z世代新消費人群崇尚快樂主義，愿意為興趣與娛樂付費，更愿意為高品質以及商品背后的文化和標簽買單，他們追求個性化，低度化和利口化，品類多元化，場景休閑化和消費悅己化。11月19日凌晨開始到早上8點15分，江小白在微博連發100條聲明，對江小白十周年發布會及兩款新酒的發布進行造勢，短短幾個小時，#江小白連發100條聲明#就登上微博熱搜一位，近160個品牌江小白互動。

實際上，起泡酒，果酒，精釀，預調雞尾酒正在成為年輕人的選擇據2021年Q1電商銷售數據，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%敏感的資本市場也敏銳嗅到，低度酒行業發生不下45起融資事件

擁擠的賽道:茅臺都來入局了

過度注重營銷而忽略產品品質，反而會縮短產品的熱度和生命周期，香頌資本董事沈萌對新浪財經表示，營銷可以抓住消費者瞬時的注意力或成為短期的焦點話題，但是要將流量轉化為銷量仍然需要靠產品口碑。

朱丹蓬也直言，江小白應更加注重品質，憑著文字創意抓住了市場，但文創新意過后卻是讓人反感的過度營銷可以說江小白成也文創，敗也文創

如果過于依賴于文創廣告，忽略了質量提升，在品質上十年來沒有任何提升，因此當競爭對手出現時，江小白構建的這空中樓閣就轟然倒塌了，朱丹蓬稱，后續江小白需要能夠將發展的重心轉向品質上，從而再次走上輝煌之路。

江小白似乎也發現上述問題，正在削減營銷，拓展低度酒產品線，同時自建酒廠和高粱莊園以提升口感。

江小白創始人陶石泉曾表示，從2019年左右，江小白就開始嘗試零營銷他本人也把之前分配在品牌營銷，渠道管理上的30%的工作精力用于產品開發和消費者調研，致力推出高品質，受消費者喜歡的酒

隨后，在低度酒的轉型上，江小白推出了果味高粱酒果立方，梅見，蓑衣米酒，江小白檸檬起泡酒試圖向低度化，利口化方向布局產品線

盡管江小白在不斷改變，但是資本扶持下的新品牌，以及茅臺等行業頭部也很敏銳。

具體來看，茅臺推出悠蜜藍莓酒，瀘州老窖成立果酒公司，接連推出青語，花間酌，拾光，桃花醉等果酒品牌，農夫山泉發布了其首款米酒+氣泡產品TOT氣泡飲，可口可樂在中國市場首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒等等。

新銳低度酒品牌更是層出不窮，MissBerry貝瑞甜心，厚雪酒業，賦比興酒業，走豈清釀等均在過去兩年完成融資，個別果酒品牌甚至一年內獲得3—4輪融資，高瓴，經緯，金沙江，字節跳動等頂級資本均在其中。

戰事已經上演，留給江小白的時間，真的不多了。

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