子彈財經(jīng)

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2005年，蘋果公司iPod銷量暴漲，當(dāng)年就售出2000萬臺，蘋果公司一時間聲名大噪，但喬布斯卻陷入了深深的憂慮。

喬布斯敏銳地覺察到:“手機(jī)將是我們最大的威脅，如果手機(jī)里面配置音樂播放器，每個人都帶著手機(jī)，就沒有必要買iPod了?！庇谑?，iphone由此誕生了。

從市場發(fā)展角度看，任何行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)都與用戶的需求緊密相連。這要求一家企業(yè)，不僅需要深入了解用戶現(xiàn)有的需求，還需要預(yù)測未來可能的需求變化。

面對瞬息萬變的市場，有先見之明的頭部企業(yè)開始將目光對內(nèi)，選擇多品類、強(qiáng)品類的策略，牢牢搶占市場份額。

而在與民眾日常生活息息相關(guān)的家居衛(wèi)浴行業(yè)，也有一家企業(yè)表現(xiàn)亮眼。近日，全球領(lǐng)先的企業(yè)增長咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布聲明，確認(rèn)九牧集團(tuán)“2023年智能馬桶全球銷量第一”。

隨后，全球知名市場研究機(jī)構(gòu)歐睿接連發(fā)布認(rèn)證:“九牧集團(tuán)衛(wèi)生陶瓷銷售額中國第一”“九牧集團(tuán)衛(wèi)浴五金銷售額中國第一”，這個中國品牌牢牢占據(jù)行業(yè)三大核心品類高地。

這一切都在昭示一個現(xiàn)實(shí):強(qiáng)品類戰(zhàn)略下的九牧現(xiàn)象，藏著中國企業(yè)持續(xù)增長的強(qiáng)勁動力。

1、唯快不破，九牧多品類布局成效顯著

2010年，華爾街對《財富》100強(qiáng)企業(yè)中“增長速度最快”的20家企業(yè)進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn):平均股票價格從1美元增長到了3.4美元，而其中的品類之王，股票價格從1美元增長到了5.6美元。

由此可見，多品類戰(zhàn)略能極大地幫助企業(yè)快速擴(kuò)張，占據(jù)市場。多品類戰(zhàn)略的成功布局，給企業(yè)帶來的往往是1+1＞2的效果。

這個現(xiàn)象在食品快消領(lǐng)域最早顯現(xiàn)。

比如飲料巨頭元?dú)馍郑谛袠I(yè)摸索多年，最終在大健康的風(fēng)口下，成功開創(chuàng)了“無糖氣泡水”新品類，自然而然地成為這個新品類的代表，快速打開了市場；隨后又找到了電解質(zhì)水這一風(fēng)口，目前銷量突破10億，成功打響這場品牌的市場占位戰(zhàn)。還有乳業(yè)巨頭蒙牛，以液態(tài)奶、冰淇淋、奶酪、奶粉等多品類業(yè)務(wù)的組合，支撐著企業(yè)的高增長。

而不同于餐飲、快消甚至電子產(chǎn)品，衛(wèi)浴賽道在傳統(tǒng)認(rèn)知里并不是高頻消費(fèi)品，想在慢消品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快增長，并不是一件易事。

成立超過30年的九牧，是如何做到的？

九牧非常擅長洞察新需求、拿下新品類，并擅長復(fù)刻和遷移品類成功經(jīng)驗，構(gòu)建起多品類的強(qiáng)大矩陣。

1990年，九牧在泉州以做礦山用采煤機(jī)除塵噴霧系統(tǒng)起家，并在此后幾年開發(fā)出了中國第一支真正意義上的“花灑”，正式進(jìn)入衛(wèi)浴五金領(lǐng)域。

很快，九牧就看到了不斷變化的多樣化市場需求，在衛(wèi)浴五金之外又增加衛(wèi)生陶瓷的業(yè)務(wù)板塊，以極強(qiáng)的魄力重繪自己的第二增長曲線。又在此后的十幾年時間里，逐步鏈入浴室柜、淋浴房、浴缸、定制柜等多品類，進(jìn)行衛(wèi)浴生態(tài)的全覆蓋。從結(jié)果來看，九牧當(dāng)年的這一決策不可謂不明智。

以智能馬桶這一品類為例，2022年中國智能馬桶市場規(guī)模為251.4億元，同比增長14.2%以上，增速遠(yuǎn)超整個衛(wèi)浴行業(yè)。國際知名投行高盛也曾預(yù)言，“智能馬桶市場將成為衡量中國經(jīng)濟(jì)韌性的標(biāo)尺。”

2011年，九牧正式上市智能馬桶系列——2015年初“日本馬桶蓋”事件發(fā)生時，九牧擁有專利數(shù)約1200項，到了2023年末，專利數(shù)量已經(jīng)猛增到20000多項，而這個數(shù)字隨著九牧智能馬桶的單品升級在不斷更新。

2023年3月，九牧發(fā)布智能馬桶i90，不僅采用了行業(yè)首創(chuàng)的“全水路除菌”系統(tǒng)，還能內(nèi)外除菌，極大戳中了這幾年大家在馬桶抗菌問題上的痛點(diǎn)，保障了用戶健康。

今年年初，九牧重磅首發(fā)的X90超靜音數(shù)智馬桶，搭載九牧首創(chuàng)的強(qiáng)靜沖刷技術(shù)，以“排”代“沖”，從而使馬桶沖刷聲音低至38分貝，遠(yuǎn)超行業(yè)同類型產(chǎn)品。

公開大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年，在全國前十龍頭房企中，九牧衛(wèi)浴全品類以高達(dá)23.4%的市場份額位居內(nèi)資第一。其中，九牧普通坐便器以57.5%的市占率位居第一，智能坐便器以44.2%的市占率位居第一，于其他品牌。

正如坐便器這一品類，對產(chǎn)品的極致洞察以及創(chuàng)新研發(fā)，被九牧成功復(fù)制在各個產(chǎn)品線中。

根據(jù)2024年中國品牌力指數(shù)SM品牌排名，九牧位居坐便器品類第一品牌。同時，九牧更拿下了龍頭/花灑品類第一品牌，面盆品類第一品牌。

憑借對衛(wèi)浴全生態(tài)品類的布局，九牧逐步開疆破土，獲得“中國第一 世界前三”的市場認(rèn)證地位，在全國乃至全球衛(wèi)浴行業(yè)成為標(biāo)桿，即便是行業(yè)整體放緩的情況下，依舊保持增長。

可以說，多品類擴(kuò)張之下，給企業(yè)帶來的效益增長與抗周期能力十分明顯。

2、科技制勝，九牧打造多個超強(qiáng)品類

如果說多品類戰(zhàn)略是企業(yè)的橫向擴(kuò)張，超級品類則是企業(yè)長久制勝的法寶。那么如何在多品類之上再造“超強(qiáng)單品類”，在競爭激烈的單品市場中縱向拔高，甚至立于金字塔尖，就更見真章。

比亞迪便是超強(qiáng)單品類的一個典型例子。正是抓住了新能源汽車這一核心品類，從芯片、電池等發(fā)力做強(qiáng)“單品類”，比亞迪才能在競爭激烈的汽車市場脫穎而出，成為新能源汽車的代名詞。

和不少頭部企業(yè)一樣，九牧爭當(dāng)六邊形戰(zhàn)士，更注重打造“一技之長”。此次獲銷量第一的智能馬桶、衛(wèi)生陶瓷和衛(wèi)浴五金，便是九牧的強(qiáng)勢品類。

為了打造強(qiáng)品類，九牧選擇打出“科技”這張牌。

首先是用品類創(chuàng)新，立穩(wěn)“科技衛(wèi)浴”新認(rèn)知。

品類戰(zhàn)既是市場戰(zhàn)略的競賽，還要比單品創(chuàng)新的魄力。誰能從“制造”邁向“智造”，顛覆消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和體驗，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，誰就能向前邁進(jìn)一步。

而這些年九牧產(chǎn)品給市場的感覺就是:始于顏值，忠于性能。

據(jù)了解，僅衛(wèi)生陶瓷這一單品大類，九牧就連續(xù)5年獲得國際設(shè)計大獎，并且囊括了國際四大設(shè)計大獎，獲獎品類包括馬桶、小便器、臺盆等多個品類，其中云帆系列小便器曾獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計至尊獎，成為國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)唯一獲此殊榮的品牌。

而在產(chǎn)品性能的創(chuàng)新升級上，九牧有兩樣單品極具代表性。一件是前文提到的的X90超靜音數(shù)智馬桶，自亮相以來便贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)，連續(xù)獲得“德國iF設(shè)計獎”、“世界綠色設(shè)計組織推薦綠色設(shè)計產(chǎn)品”、“泰國皇室成員御用產(chǎn)品”等多項榮譽(yù)，并入選2024年《財富》中國最佳設(shè)計榜。

又比如九牧攜手華為全屋智能發(fā)布的智能魔鏡柜。不僅顏值更具高級感，而且能通過內(nèi)置15.6英寸智能魔力屏及華為Cast Engine技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)一碰投屏，作為智能衛(wèi)浴空間解決方案的交互入口，實(shí)現(xiàn)對全屋場景的智能聯(lián)動。

如此可見，九牧圍繞數(shù)智化創(chuàng)新的不留余力，敢投入、懂投入也舍得投入。懂用戶、敢創(chuàng)新，成為九牧實(shí)行品類策略并取得全球銷量第一的核心。

其次是以數(shù)智化，進(jìn)行深度布局。

在剛剛過去的9月，中國工業(yè)奇跡再創(chuàng)銷量高峰。最新銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪9月銷售419426輛，不僅打破了自己的紀(jì)錄，更刷新了中國汽車市場單一品牌月銷量的新紀(jì)錄。比亞迪產(chǎn)品銷量領(lǐng)先，背后是其對新能源第五代DM技術(shù)領(lǐng)先于全行業(yè)的研發(fā)和投入。

而九牧能夠?qū)崿F(xiàn)品類銷售突破，背后也是對全生產(chǎn)鏈數(shù)智化革新的早早布局。

早在2010年開始，九牧就啟動了數(shù)智化升級之路，建立起集團(tuán)數(shù)據(jù)中心，搭建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺，從傳統(tǒng)制造工廠的機(jī)械化生產(chǎn)智能1.0升級到自動化生產(chǎn)的智能2.0。2020年以后，九牧的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)入3.0階段，平臺化、共享化、全球化成為新主題。

與此同時，九牧的新工廠直接按照智能4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，一步到位。同時，為了推動供應(yīng)商的同步進(jìn)化，九牧梳理并輸出了一整套涵蓋工業(yè)機(jī)器人、傳感器、各類硬件設(shè)備等等的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓供應(yīng)商能夠基于同一方向和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行落地。這就有了九牧首創(chuàng)全球5G智能馬桶工廠，這也是全球首個獲得認(rèn)證的“綠色黑燈工廠”。

一臺智能馬桶組裝下線要花多長時間？在位于福建南安的九牧綠色黑燈工廠，答案是驚人的6秒鐘。作為目前世界單體產(chǎn)量最大的智能馬桶工廠，該工廠年產(chǎn)馬桶400萬套。這樣高質(zhì)的生產(chǎn)效益，給九牧的產(chǎn)品交付保障以無限底氣。

而據(jù)「界面新聞·子彈財經(jīng)」了解，截至目前，九牧在全球已擁有16個研發(fā)中心和15家高端數(shù)智燈塔工廠。

可以說進(jìn)入群戰(zhàn)時代，由于有雄厚技術(shù)積累的支撐，像九牧這樣的企業(yè)產(chǎn)品和體驗成了有源之水，極具競爭力。而強(qiáng)品類戰(zhàn)略又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部增長的接力，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)生生不息的可持續(xù)增長路徑。

3、以品類突破助力品牌科技向上

這些年，越做越大的九牧發(fā)生了越來越大的變化，其中最核心的變化發(fā)生在內(nèi)部戰(zhàn)略。

那么，到底是什么支撐著九牧在做大做強(qiáng)品類這件事上步伐如此堅定？答案是:以品類“專業(yè)性突破”帶動“品牌向上”。

“多品類”戰(zhàn)略幫助九牧奪市場，“強(qiáng)品類”戰(zhàn)略則為九牧搶心智、立品牌。許多成功企業(yè)也都通過“多品類+超級單品類”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)展與品牌升級。

例如今年上半年，安踏集團(tuán)主品牌——安踏品牌營收達(dá)160.8億元，占集團(tuán)營收的48%，以單品牌之力超越李寧集團(tuán)和阿迪達(dá)斯。而值得注意的是，安踏的增長有別于以往單純的體量擴(kuò)張，而是形成了新的增長潛力。

一方面，安踏跑步品類已形成從慢跑、競訓(xùn)到競速的專業(yè)跑鞋產(chǎn)品矩陣，另一品牌FILA上半年也維持了增長態(tài)勢，在鞏固“時尚運(yùn)動”江湖地位的同時，該品牌開始發(fā)力專業(yè)運(yùn)動的增量賽道。

不僅僅九牧和安踏，縱觀華為、小米、農(nóng)夫山泉等企業(yè)，都是在多品類發(fā)展的基礎(chǔ)上，匹配了中國市場多層次市場的需求，滿足小眾細(xì)分的消費(fèi)者需求更迭，奠定了長期的增長邏輯，也讓品牌力得到了全面增長。

目前，錨定“科技衛(wèi)浴 世界九牧”戰(zhàn)略的九牧集團(tuán)，也在自己的品類進(jìn)化中增加了更多科技底色:已形成了九牧智能馬桶、智能魔鏡柜、小牧K歌音樂花灑等明星智能品類云集的品類體系。

目前，九牧與華為、寧德時代、中國電信、西門子合作，成立了行業(yè)首個質(zhì)量技術(shù)轉(zhuǎn)化中心。

2023年6月，九牧與保時捷設(shè)計工作室強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以人為中心，以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐，以梳洗、如廁、沐浴為使用場景，推出“MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間”，讓生活更便捷、更舒適、更美好。

作為本土衛(wèi)浴行業(yè)龍頭，九牧在幾十年的磨礪中沉淀出成熟的方法論，讓國民看到了品牌實(shí)力和創(chuàng)新突破，也啟發(fā)更多本土品牌尋找進(jìn)階之路。

如今，在世界品牌實(shí)驗室發(fā)布2024年中國500最具價值品牌榜單上，中國衛(wèi)浴龍頭企業(yè)九牧集團(tuán)以1592.25億元的品牌價值，與華為、海爾、騰訊、國家電網(wǎng)等企業(yè)一同上榜。

10月26日，九牧與安踏、TCL、蒙牛、片仔癀等頭部品牌知名品牌一同入選CCTV《大國品牌》·75年75品牌，九牧也是衛(wèi)浴行業(yè)唯一上榜該榮譽(yù)的品牌。再一次彰顯九牧“中國第一 世界前三”的品牌實(shí)力和市場地位。

最后，從更高維度來看，九牧為整個中國品牌帶來了思考——究竟應(yīng)該以怎樣的高度看待市場競爭？

作為全球衛(wèi)浴龍頭，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中九牧夯實(shí)了基本功，為每個家庭提供更環(huán)保、更節(jié)能、更舒適的衛(wèi)浴解決方案。

當(dāng)聚光燈打下來，九牧能夠憑自己各個品類優(yōu)勢發(fā)光；如今在全球領(lǐng)域，九牧更成為中國品牌征戰(zhàn)全球新技術(shù)的標(biāo)桿企業(yè)。

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